Lecţie Progress:

Capitolul 7 - Împărtășiți-vă povestea

1. Building your brand

„Storytelling este de departe cea mai subestimată abilitate când este vorba de afaceri.”

– Gary Vaynerchuck

Să vă spuneţi povestea joacă un rol crucial în călătoria startup-ului dvs.: vă ajută să captaţi atenţia tuturor părţilor cheie interesate: clienţi, furnizori sau investitori. Vă ajută să vindeţi produsul sau serviciul. Oamenii adoră poveștile. Cu cât povestea este mai bună, cu atât mai mare succes va avea stratup-ul dvs. În special în industria alimentară este crucial să spui povești: toată lumea are o legătură emoţională cu alimentele, deoarece toată lumea mănâncă în fiecare zi. Construirea unei afaceri în industria alimentară oferă o oportunitate excelentă de implicare a oamenilor în probleme de care este posibil să le pese sau cel puţin să poată face legătura cu ele. Atunci când vă construiţi și împărtășiţi povestea, există multe aspecte de care trebuie să ţineţi seama. În acest capitol se analizează de la principiile de bază ale mărcii până la construirea unei strategii de marketing puternice.

„O marcă este un set de așteptări, amintiri, povești și relaţii care, luate împreună, reprezintă o decizie a consumatorului de a alege un produs sau serviciu în detrimentul altuia.”

– Seth Godin

Când începeţi o afacere, este foarte ușor să vă pierdeţi în diferite oportunităţi și provocări. Poate doriţi să profitaţi de orice oportunitate captivantă care vă iese în cale. Sau poate simţiţi că trebuie să faceţi compromisuri în anumite aspecte, dar nu știţi sigur cum. Dacă aveţi o misiune și o viziune puternică de la început, acestea vor acţiona ca busolă care vă va ghida în deciziile strategice de afaceri – de la ce produse fabricaţi până la persoanele pe care le angajaţi și ce fel de cultură doriţi să creaţi. Definirea acestor două concepte vă va ajuta și să implicaţi angajaţii (viitori) și publicul larg.

Viziunea dvs.
Reflectă ideea dvs. privind viitorul, concentrându-vă mai mult pe aspiraţiile pe termen lung și pe contextul mai larg al misiunii dvs. Urmăriţi celebrul videoclip al lui Simon Sinek, ‘Why great leaders inspire action (De ce marii lideri inspiră acţiune, în engleză). În el se explică ce face ca o companie să fie excepţională; și totul începe cu un ‘de ce’, înainte de a ajunge la ‘ce’ și ‘cum’.

Misiunea dvs.
O declaraţie de misiune explică motivul existenţei afacerii dvs. Stabilește obiectivul pe care îl urmăriţi și expune impactul pe care doriţi să îl aibă. O companie care furnizează tehnologie destinată reducerii consumului de apă pe terenurile agricole ar putea, de exemplu, să-și declare misiunea astfel: „Existăm pentru a crește eficienţa apei în ferme și pentru a beneficia comunităţile agricole din ţările în curs de dezvoltare.” O modalitate simplă de a începe să vă pregătiţi declaraţia de misiune este să începeţi cu „existăm pentru a…”.

Valorile dvs.
La fel ca și misiunea și viziunea dvs., valorile companiei dvs. sunt importante, deoarece acestea vor ghida modul în care vă construiţi afacerea și tipul de cultură a companiei pe care o creaţi (citiţi mai multe despre aceasta în capitolul 9). Valorile companiei dvs. trebuie să pornească de la dvs., în calitate de fondatori, și de la ceea ce vă interesează. Nu este întotdeauna ușor să le exprimăm în termeni non-generali, așa că aruncaţi o privire asupra altor companii pe care le admiraţi, multe dintre acestea își împărtășesc valorile pe site-ul lor web. Ne plac valorile Companiei Nerezonabile și modul în care le exprimă: https://unreasonablegroup.com/ manifesto/. Puteţi face un exerciţiu simplu de brainstorming cu fondatorul(fondatorii)/echipa dvs. pentru a vă identifica valorile: Notaţi-vă valorile actuale/ceea ce definește cultura companiei pe post-it, apoi scrieţi care v-aţi dori să fie valorile dvs. și cultura companiei (scenariul ideal). Citiţi-le și discutaţi-le în grup. Apoi puteţi decide cărora dintre acestea trebuie să li se acorde prioritate de către întreaga echipă.

Mărturie de la un antreprenor despre a avea o misiune și o viziune puternică

„Misiunea companiei OLIO a rămas complet neschimbată începând
din prima zi, și aceasta este „deblocarea valorii alimentelor risipite în casă și în comunitatea locală.” Cu toate acestea, modul în care ne confruntăm cu această realitate a continuat să evolueze pe măsură ce aflăm ce funcţionează și ce nu.

– Tessa Stuart, cofondatoare și CEO la compania Olio

„… Ne interesează un singur număr, iar acest număr este cantitatea de deșeuri alimentare pe care o prevenim… Și din această cauză afacerea noastră se ghidează după o stea polară de neclintit. Iar eterna întrebare este „ce va face acest lucru pentru a preveni o mai mare risipă de produse alimentare și pentru a rezolva din ce în ce mai bine această problemă?”.

– Marc Zornes, fondator al companiei Winnow Solutions

Poziţionarea mărcii
Unul dintre primii pași în procesul de dezvoltare a mărcii și a strategiei de marketing este să vă daţi seama pe cine vizaţi în mod special (cine este piaţa dvs. ţintă) și cum vă veţi diferenţia de concurenţă în acest sens. Strategia de poziţionare a mărcii dvs. (sau a concurenţei) stabilește acest lucru. Reveniţi la studiile de piaţă pe care le-aţi efectuat pentru a evalua clienţii din segmentul dvs. de piaţă și cine sunt concurenţii. După ce v-aţi lămurit, puteţi decide care sunt segmentele dvs. ţintă. Oamenii răspund mai bine la mesajele orientate către ei decât la cele generice, așa că este important să aveţi o înţelegere clară a poziţionării mărcii dvs. și să dezvoltaţi strategii pentru a o exploata. În general, companiile au mai multe șanse de succes dacă creează o nișă decât dacă încearcă împreună cu toată lumea. Pentru a vă da seama de poziţionarea mărcii, puneţi-vă aceste întrebări:

  1. Ce segmente de clienţi* există pe piaţa în care operaţi?
  2. Care dintre acele segmentele de clienţi este cel mai probabil să răspundă pozitiv la oferta dvs.?
  3. Cum se poziţionează concurenţa pe această piaţă (cu alte cuvinte, ce segmente de clienţi urmărește)?
  4. Cum ne vom diferenţia de concurenţă, mai ales dacă urmărim aceleași segmente?

*Segmentele de clienţi sunt grupuri de clienţi create pe baza anumitor criterii precum sex, vârstă, localizare geografică, interese și preferinţe, obiceiuri de cheltuieli etc.

Odată cu poziţionarea mărcii, doriţi să aveţi o idee clară despre impresia pe care o face marca asupra clienţilor sau cum ar trebui să o perceapă aceștia. Puteţi să vă structuraţi declaraţia de poziţionare a mărcii în diverse moduri, atât timp cât răspunde la punctele cheie adresate la întrebările de mai sus De asemenea, puteţi să folosiţi unul dintre următoarele șabloane:

Pentru [introduceţi piaţa obiectiv], [introduceţi marca] este [introduceţi punctul de diferenţiere]
dintre toţi [introduceţi cadrul de referinţă] deoarece [introduceţi motivul credinţei]. (ivyexec.com)

Pentru [publicul dvs.], [marca dvs.] este [piaţa dvs.] cea care oferă cele mai bune rezultate de [promisiunea mărcii dvs.] deoarece [marca dvs.] și numai [marca dvs.], este [dovada dvs.]. . (ivyexec.com)

Cheia mărcii, cunoscută uneori drept cheia mărcii „Unilever” este un cadru util pentru dezvoltarea și poziţionarea mărcii, care vă informează strategia de marketing (în partea următoare a acestui capitol). Constă din 9 pași.

Exerciţiu de cheie a mărcii

  1. Punctele forte ale rădăcinii – Punctele forte și valorile esenţiale pentru care doriţi să fie cunoscută marca dvs. și pe baza cărora doriţi să vă construiţi.
  2. Mediul concurenţial – alternativele la marca dvs. Ţineţi cont de concurenţa directă și indirectă, precum și de toate celelalte mărci și produse/servicii pe care le-ar putea lua în considerare clientul atunci când ia o decizie de cumpărare. Care este valoarea pe care o oferiţi în comparaţie cu cea oferită de concurenţă?
  3. Ţintă – clientul dvs. ţintă. Clienţii-ţintă nu ar trebui să fie definiţi numai pe criterii demografice, ci ar trebui descrise și atitudinile, valorile și interesele lor. Pentru cine va fi marca dvs. prima alegere?
  4. Insight – Ce știţi despre client? Informaţii despre piaţa-ţintă și descrierea dorinţelor și nevoilor clienţilor. Ce poate face marca dvs. pentru a satisface aceste dorinţe și nevoi?
  5. Beneficii – Cum poate beneficia clientul de marca dvs.? Cum rezolvă marca problemele consumatorilor sau le îmbunătăţește viaţa? Beneficiile pot fi funcţionale, emoţionale și autoexpresive.
  6. Valori, credinţe și personalitate – În ce crede marca și ce reprezintă? Ce fel de personalitate are marca? Cum se comportă?
  7. Motive să creadă – Dovada de ce marca dvs. este mai bună decât toate alternativele. Oferiţi un argument care să spună de ce clienţii ar alege marca dvs. în detrimentul celorlalte.
  8. Discriminator – Ce vă diferenţiază de concurenţă? Care este cel mai convingător motiv din care consumatorii ar alege marca dvs. și nu concurenţii? Descrieţi într-o propoziţie avantajul dvs. competitiv.
  9. Esenţa – Care este esenţa mărcii? Descrieţi-o foarte sumar, în câteva cuvinte. Esenţa este nucleul mărcii și ghidează toate acţiunile acesteia.

Pont de la antreprenori privind construirea mărcii proprii

„Fii unic, îndrăzneţ, complet transparent și adevărat.”

– Jim Cregan, cofondator al companiei Jimmy’s Iced

“Mărcile ucigașe sunt cele care fac lucrurile diferit, care nu urmăresc doar mulţimea. Acelea care își deschid cu adevărat propriul drum.”

-Lucy Wright, Co-Founder at Nice

Tonul vocii și personalitatea mărcii

Este important să determinaţi personalitatea mărcii și tonul pe care îl veţi folosi în comunicări, deoarece acestea vă vor ajuta să formaţi conexiuni și să construiţi relaţii cu publicul dvs. Tonul vocii umanizează marca și îi conferă personalitate, ceea ce îi amintește publicului că în spatele său există oameni adevăraţi. Un ton al vocii definit ajută, de asemenea, la consolidarea valorilor pe care vreţi să le înfăţișaţi și să construiţi imaginea dorită a mărcii. În cadrul unui studiu la care au participat peste 7000 de consumatori, 64% dintre participanţi au indicat valorile comune ca cel mai important motiv pentru o relaţie cu marca (Harvard Business Review, 2012). Prin urmare, importanţa transmiterii valorilor dvs. nu trebuie trecută cu vederea. Indiferent dacă activaţi în domeniul B2C sau B2B, atunci când vine vorba despre aceasta, oamenii cumpără de la oameni – de la oameni cu care se compară și le plac, pentru a fi mai exacţi

Iată câteva exerciţii care vă pot ajuta să faceţi asta:

  • Dacă marca ar fi o persoană, cine ar fi? Ce valori are? Definiţi caracteristicile umane și gândiţi-vă cum se vor relaţiona clienţii dvs. cu marca dvs. Cum puteţi construi o relaţie reală cu publicul dvs.?
  • Definiţi ce nu sunteţi. Exprimaţi clar ce nu sunteţi și ce stiluri de comunicare nu sunt aliniate cu imaginea de marcă pe care vreţi să o creaţi. Cum NU DORIŢI să fiţi descris? Dacă încercaţi să fiţi totul pentru toată lumea, sunt multe șanse ca în cele din urmă să nu fiţi nimic pentru
  • 5 cuvinte care vă descriu În primul rând, gândiţi-vă la care este nucleul mărcii , la valorile dvs., la ce reputaţie vreţi să vă construiţi și la cine încercaţi să ajungi cu conţinutul dvs. Apoi, alegeţi câteva cuvinte care descriu personalitatea mărcii dvs.

Dezvoltarea mărcii dvs. cu o agenţie – da sau nu?

În funcţie de bugetul de care dispuneţi și de tipul afacerii pe care o construiţi, este posibil să doriţi să colaboraţi cu o agenţie de branding sau freelanceri pentru a vă construi marca. Cu excepţia cazului în care sunteţi chiar dvs. designer, probabil că va trebui să colaboraţi cu altcineva pentru a vă crea identitatea vizuală de bază (logo, fonturi, schema de culori etc.). Dacă creaţi o marcă de alimente orientată către consumatori, este probabil ca la un moment dat să trebuiască să angajaţi serviciile unei agenţii de branding. Totuși, dacă nu aveţi bugetul necesar, nu trebuie să faceţi acest lucru din prima zi. Mărcile pot evolua și chiar o fac. Uitaţi-vă la câteva mărci recente și veţi vedea că multe dintre ele au trecut prin procese de rebranding pe măsură ce creșteau și obţineau mai multe investiţii. Merită, de asemenea, să petreceţi ceva timp pentru a afla ce vreţi să fie și să reprezinte brandul dvs. înainte de a le contracta serviciile.