Leccion Progress:

Capítulo 6 - Convertir el sueño en realidad

1. Sacar tu oferta al mercado

Una empresa emergente toma una idea y la convierte en un negocio. En este capítulo te explicamos cómo asegurarte de crear una base sólida a partir de la que tus ideas y propuestas puedan prosperar. Construir esa base sólida te ayudará a hacer las cosas bien desde el principio. Hará que tu negocio sea más resiliente y lo preparará para hacer frente a los desafíos con garantías. El capítulo se divide en 5 partes: comercializar tu oferta, enfoque de ventas, gestión de flujo de caja y contabilidad, gestión organizativa y aceleradoras e incubadoras. Hay otros temas, como la gestión de partes interesadas o el marketing, que también forman parte del proceso pero los abordaremos en otros capítulos. Tal vez no sea el capítulo más apetecible de este manual pero, créenos, es uno muy importante.

„La grandeza son un montón de cosas pequeñas bien hechas“

– Ray Lewis

Ahora que tienes una idea para un gran producto o servicio, necesitas convertirlo en una realidad. Necesitas seguir rodando, resolver los problemas actuales sin perder de vista el futuro, en el que la demanda será significativamente más grande. Asegúrate de que puedes ganar dinero siendo fiel a tus valores como empresa. En este apartado exploramos temas clave a tener en cuenta, como la planificación financiera y de precios, capacidades y experiencia, cadena de suministro, logística y la conveniencia de externalizar.

Elaborar un plan para sacar tu producto o servicio al mercado
Lo primero que debes hacer a la hora de plantearte cómo sacar tu producto o servicio al mercado es desarrollar un plan de comercialización. Se trata de un proyecto operativo que define las diferentes tareas que hay que llevar a cabo, así como los calendarios y personas responsables de cada una de ellas. Existen diversas plantillas y modelos de gestión de proyectos que podrías utilizar en función de tus preferencias personales. Si nunca has utilizado alguna antes, infórmate sobre los diagramas de Gantt y la metodología Stage Gate. Es importante definir qué tareas puedes llevar a cabo en paralelo para ahorrar tiempo. Y también es importante recordar que muchas veces las cosas no salen según lo planeado. A veces la gente, los proveedores o los socios te dejan tirado por el motivo que sea así que siempre necesitas tener un plan de contingencia para asegurarte de que tu proyecto sigue adelante.

A la hora de elaborar tu plan, empieza por definir el objetivo final y continúa hacia atrás. ¿Qué necesitas hacer para que tu producto o servicio esté disponible en la ubicación o formato que tus clientes necesitan? ¿Se requiere transporte? ¿Cómo vas a fabricar el producto o prestar el servicio? ¿Cuánto tiempo te va llevar? ¿Serás tú quien lo haga u otra persona? ¿Qué insumos vas a necesitar? ¿Necesitas equipo? ¿De dónde vas a sacar los insumos y el equipo? Ten en cuenta que los alimentos pueden ser de temporada, tanto en lo relativo a su producción como a su consumo. Algunos tienen plazos de producción largos. Por ejemplo, no hay ninguna alternativa acelerada para obtener whisky de 15 años que esperar 15 años. Asegúrate de que tu plan refleje todas estas realidades como corresponda.15 years. Make sure that your plan adequately reflects these realities.

Comprender tus costes
Una parte fundamental de comercializar tu producto o servicio es entender los aspectos económicos de sacar tu propuesta al mercado. Para ello, debes saber lo que te cuesta producir una unidad de tu bien o servicio. A veces esto también se conoce como coste variable. Los costes variables incluyen los costes directos, pero también pueden englobar otros más amplios, como la devaluación del equipo o los costes de envío. Los costes variables no incluyen los costes fijos, que son aquellos que debes asumir independientemente de la cantidad que vendas, por ejemplo los costes de marketing o de personal general no asociado a la producción.

Los costes directos son todos aquellos que son directamente imputables a la producción de un bien o servicio específico. También se los denomina costo de los bienes (COGS por sus siglas en inglés). Lo conforman mayoritariamente los costes directos de material y de mano de obra. El cálculo de estos costes varía de una industria otra. Por ejemplo, los costes de una granja serán diferentes a los de una marca que adquiere un nuevo producto. Para asegurarte de ir en la dirección correcta, deberías solicitar asesoramiento específico para el sector, así como servicios de contabilidad locales.

He aquí otras consideraciones a tener en cuenta a la hora de plantearte tu estructura de costes:

  • Ineficiencias y desperdicios: no olvides incluir las ineficiencias y los desperdicios en el cálculo de tus costes. Hay pérdidas que son inevitables pero, sin embargo, contribuyen a incrementar tus costes directos ya que requieren el uso de más material y mano de obra para compensarlos.
  • Escala y volumen: a menudo todo se abarata cuando se aumenta la escala, así que piensa cómo puedes hacer crecer tu producto o servicio. ¿Puedes establecer cantidades de pedido mínimas (MOQ por sus siglas en inglés) para algunos de tus suministros? Si quieres que tus envases lleven tu marca, generalmente hay que pedir miles o incluso cientos de miles de unidades. Hay procesos que solo tienen sentido a grandes volúmenes, ¿cómo vas a gestionar esto?

Antes de empezar a producir, necesitarás contar con un modelo de costes para poder estimar los costes directos. Sin embargo, una vez que inicias la producción y la venta estarás en posición de determinar tus costes reales haciendo un seguimiento de lo que adquieres (materiales, mano de obra, etc.) y cuántas unidades eres capaz de producir y vender. Conocer el coste real de tus bienes te permitirá calcular correctamente tu margen de beneficios a cada escala. El margen de beneficios en la transacción se calcula restando el coste del bien a los ingresos que obtienes con la venta de una unidad.

Estrategias de precios
Los precios son una de las decisiones más importantes que deberás tomar en tu negocio y vendrán determinados por los costes de los bienes. Por ejemplo, si pones unos precios inferiores al coste de los bienes, lo más seguro es que tu negocio no sobreviva mucho tiempo. No obstante, plantearte los precios en base a los costes de los bienes es un error. Existen muchas estrategias de precios diferentes que puedes adoptar. Tu elección dependerá de diversos factores: el tipo de producto o servicio que ofreces, la madurez del mercado, la predisposición a comprar que muestren los consumidores y tu estrategia de marketing. Estas son algunas de las estrategias de precios más comunes:

  1. Coste incrementado: se añade un margen a los costes de los bienes para conseguir el margen de beneficios deseado. 2
  2. Competitiva: consiste en fijar los precios en base a los precios de la competencia. 
  3. En base al valor: los precios se determinan en base a lo que el cliente está dispuesto a pagar.
  4. Precio descremado: se establecen unos precios iniciales altos que después se van bajando a medida que entran más competidores en el mercado.
  5. Precio de lanzamiento: se fija un precio bajo para abrirse un hueco en un mercado ya afianzado.

Es recomendable que tu estrategia de precios también incluya una estrategia promocional. Se trata de reducir tus precios durante determinados periodos de tiempo para incrementar el volumen de ventas. Deberá estar armonizada con tu estrategia de marketing.

Contrata a expertos
Tienes una idea inicial, pero posiblemente no seas la persona que puede desarrollar el producto o servicio a una escala comercial más grande. Hacer las cosas bien desde el principio es crucial para el éxito de tu empresa. El coste de hacerlo mal es enorme y, dados los recursos limitados que tienen las empresas emergentes, lo más sensato es recurrir a expertos siempre que puedas. Incluso aunque estés desarrollando algo que no existía hasta ahora, siempre hay gente que tiene experiencia útil para facilitar el proceso. Si estás creando un producto alimentario, puedes buscar por ejemplo un técnico de alimentos o una universidad que puedan ayudarte a refinarlo. Si estás desarrollando técnicas agrícolas o manufactureras, tal vez te convenga buscar a un bromatólogo o un ingeniero agrónomo. A primera vista, la contratación de estos profesionales puede parecer un gasto gigantesco, pero será sin duda dinero bien invertido. No obstante, si no puedes permitírtelos al principio, plantéate incentivarles ofreciéndoles participación en el capital de la empresa o puestos como asesores (para más información al respecto, consulta el capítulo 8 sobre cómo construir tu equipo).

Cadena de suministro
Tu producto o servicio será tan fuerte como lo sea tu cadena de suministro. Tienes que encontrar a proveedores fiables y de confianza con los que puedas entablar una buena relación. He aquí las cosas que debes tener en cuenta a la hora de buscar proveedores: ¿son estables desde un punto de vista financiero? ¿Cuidan de su gente? ¿Tienen implantados procesos de aseguramiento de la calidad y la seguridad de sus bienes? ¿Cuentan con los certificados o acreditaciones que tus clientes van a exigir? Es posible que necesites cerrar acuerdos comerciales con ellos: esto lo abordamos en el capítulo 4, sobre la temática legal.