Leccion Progress:

Capítulo 7 - Compartir tu Historia

1.Crear tu marca

“La capacidad para contar tu historia es, con mucho, la habilidad más infravalorada cuando nos referimos a empresas“.

– Gary Vaynerchuck

Contar tu historia es una parte crucial del viaje de tu empresa emergente, ya que te ayuda a captar la atención de todas las partes interesadas clave, ya sean clientes, proveedores o inversores. Es muy útil para vender tu producto o servicio. La gente adora las historias. Cuanto mejor sea la historia que cuentes, mayor éxito cosechará tu empresa emergente. Particularmente en el sector alimentario esto es fundamental: todos tenemos una conexión emocional con la comida, ya que todos comemos para vivir. Crear una empresa en el sector alimentario proporciona una oportunidad genial para involucrar a la gente en problemas que seguramente les preocupen o con los que, al menos, se sientan identificados. Hay un montón de aspectos a tener en cuenta a la hora de elaborar y compartir tu historia. En este capítulo abordamos todo esto, desde los preceptos de tu marca, hasta la creación de una estrategia de marketing bien fuerte.

“Una marca es un conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, combinados, se convierten en la decisión del cliente de elegir un producto o servicio frente a otro”.

– Seth Godin

Tu marca refleja aquello que defiendes, seas o no un negocio en contacto directo con el cliente. Tu visión, misión y valores son esenciales a la hora de crear tu negocio. Cuando pones en marcha una empresa, es muy fácil distraerse ante la riqueza de oportunidades y el gran número de desafíos. Seguramente quieras aprovechar cada oportunidad que se te presente.

O tal vez sientas la necesidad de hacer determinados sacrificios, pero no sepas cuáles. Tener una visión y una misión claras desde el principio te servirá como brújula para guiarte en tus decisiones estratégicas, desde qué productos producir o a quién contratar, hasta qué cultura empresarial adoptar. Definir estos 2 elementos también sirve para atraer a tus (futuros) empleados y al público en general.

Tu visión.
Define tu idea del futuro y se centra en tus aspiraciones a largo plazo y en el contexto global de tu misión. No te pierdas el famoso vídeo de Simon Sinek “Why great leaders inspire action”. Explica qué hace que una empresa sea excepcional, y todo comienza por el “por qué”, antes de llegar al “qué” y al “cómo”.

Tu misión
La declaración de misión expresa el motivo por el que tu negocio existe. Explica tu propósito y el impacto que quieres tener. Por ejemplo, una empresa que ofrece tecnología para reducir el consumo de agua en tierras de cultivo podría definir su misión así: “Existimos para aumentar la eficiencia del consumo de agua en granjas en beneficio de las comunidades agrícolas en áreas en vías de desarrollo”. Una manera sencilla de empezar a redactar tu declaración de misión es con un “existimos para…”.

Tus valores
Tus valores empresariales son tan importantes como tu misión o tu visión, ya que te guiarán a la hora de construir tu negocio y la cultura empresarial que adoptes (para más información, lee el capítulo 9). Los valores de la empresa deberán nacer de ti, como fundador, y de aquello que te preocupa. No siempre resulta fácil expresarlos en términos no genéricos, así que puedes echar un vistazo a los valores de otras empresas que admires; muchas los comparten su sitio web. Nos encantan los valores de Unreasonable y cómo los han expresado: https://unreasonablegroup.com/manifesto/. Puedes organizar un sencillo ejercicio de lluvia de ideas con los demás fundadores o miembros del equipo para identificar vuestros valores: Escribe tus valores actuales/lo que define tu cultura empresarial en notas autoadhesivas y después escribe los valores y cultura empresarial que te gustaría adoptar (tu escenario ideal). Léelo todo y coméntalo en grupo. Después, como equipo, decidid cuáles priorizar.

Testimonios de emprendedores sobre tener una misión y una visión sólidas

“La misión de OLIO no ha cambiado ni un ápice desde el primer día: dar rienda suelta al valor de los alimentos que se tiran en los hogares y comunidades locales. Sin embargo, la forma en que estamos desplegando nuestra misión no ha dejado de evolucionar a medida que hemos ido aprendiendo qué cosas funcionan, y cuáles no”.

– Tessa Stuart, cofundadora de Olio

“Solo nos preocupa una cifra y es la de la cantidad de comida que evitamos que se desperdicie… Y por eso nuestra empresa se guía por una estrella polar que nunca se apaga. La pregunta siempre es ‘¿en qué ayuda esto a evitar que se despilfarre más comida y a solucionar cada vez más este problema?’”.

– Marc Zornes, fundador de Winnow Solutions

Posicionamiento de marca
Uno de los primeros pasos a dar a la hora de desarrollar tu marca y estrategia de marketing es determinar a quién te diriges concretamente (cuál es tu mercado objetivo) y cómo vas a diferenciarte de tus competidores. Tu estrategia de posicionamiento de marca (o competitivo) resuelve este asunto. Retoma la investigación de mercado que llevaste a cabo para estudiar qué clientes se encuentran dentro de tu segmento y quién es tu competencia. Una vez lo tienes claro, puedes decidir qué segmento(s) objetivo perseguir. La gente responde mejor a mensajes dirigidos directamente a ellos, que a los genéricos, así que tienes que asegurarte de comprender perfectamente dónde se posiciona tu marca y desarrollar las estrategias adecuadas para explotarla. Generalmente las empresas tienen más probabilidades de éxito cuando crean un nicho, que cuando intentan complacer a todo el mundo. Plantéate estas preguntas para saber dónde se posiciona tu marca:

  1. ¿Qué segmentos* de clientes existen en el mercado en el que operamos?
  2. ¿Cuáles de ellos pueden responder positivamente a nuestra oferta?
  3. ¿Cómo se posiciona la competencia en este sector (en otras palabras, qué segmentos de clientes persiguen)?
  4. ¿Cómo vamos a diferenciarnos de los competidores, sobre todo si vamos a por los mismos segmentos?

*Los segmentos de clientes son grupos de clientes clasificados en base a determinados criterios, como género, edad, ubicación geográfica, intereses y preferencias, hábitos de consumo, etc.

El objetivo de posicionar tu marca es tener una idea clara de qué impresión o percepción deberían tener tus clientes de ella. La declaración de posicionamiento de marca se puede organizar de diferentes maneras siempre que responda a las preguntas clave que formulábamos más arriba; también puedes utilizar una de estas plantillas:

  • Para [inserta sector objetivo], [inserta la marca] es el/la [inserta punto de diferenciación] de entre todos(as) los/las [inserta marco de referencia] porque [inserta motivo de creencia]. (Zdroj)
  • Para [tu público], [tu marca] es el/la [tu sector] que mejor cumple [la promesa de tu marca] porque [tu marca] y solo [tu marca], es [tus evidencias]. (Zdroj):

Brand Key, también conocido como Brand Key de “Unilever”, es un útil método para desarrollar tu marca y el posicionamiento de la misma que, a cambio, alimenta tu estrategia de marketing (no te pierdas la siguiente parte de este capítulo).

Consta de 9 pasos.

Ejercicio de Brand Key

  1. Fortalezas raíz – son las fortalezas y valores básicos por los que quieres que se conozca tu marca y a partir de los que quieres crecer.
  2. Entorno competitivo – las alternativas a tu marca. Ten en cuenta tanto los competidores directos como los indirectos y haz una lista del resto de marcas y productos/servicios que el cliente puede considerar a la hora de tomar una decisión de compra. ¿Qué valor ofreces en comparación con la competencia?
  3. Objetivo – tu cliente objetivo. Los clientes objetivo no deben definirse solamente en base a datos demográficos, sino también a sus actitudes, valores e intereses. ¿Para quién será tu marca la primera opción de compra?
  4. Datos – ¿qué sabes de tu cliente? Recaba información sobre tu mercado objetivo y describe los deseos y necesidades de tu clientela. ¿Qué puede hacer tu marca para satisfacer dichos deseos y necesidades?
  5. Beneficios – ¿cómo se puede beneficiar tu cliente de tu marca? ¿Cómo resuelve tu marca los problemas del cliente o contribuye a mejorar su vida? Los beneficios pueden ser funcionales, emocionales o autoexpresivos.
  6. Valores, creencias y personalidad – ¿en qué cree tu marca y qué representa? ¿Qué tipo de personalidad posee? ¿Cómo se comporta?
  7. Motivos de creencia – demuestra por qué tu marca es mejor que el resto de alternativas. Encuentra un argumento que describa el motivo por el que los clientes deben escoger tu marca frente a todas las demás.
  8. Diferenciación – ¿qué te diferencia de tus competidores? ¿Cuál es la razón más convincente para que los clientes escojan tu marca frente a la competencia? Describe tu ventaja competitiva en una frase.
  9. Esencia – ¿de qué va tu marca? Describe la esencia de la marca muy brevemente, con un par de palabras. La esencia es el corazón de la marca y guía todas sus acciones

Consejo de emprendedores para construir tu marca

“Be unique, daring, totally transparent and true.”

-Jim Cregan, Co-Founder at Jimmy’s Iced Coffee

“Sé único, valiente, completamente transparente y auténtico“.

– Jim Cregan, cofundador de Jimmy’s Iced Coffee

Tono y personalidad de tu marca
Definir la personalidad de tu marca y el tono que vas a utilizar en las comunicaciones es muy importante, ya que te van a ayudar a entablar contactos y construir relaciones con tu público. El tono humaniza la marca y aporta una personalidad, lo que recuerda al público que existen personas reales detrás de ella. Determinado tono también puede ayudarte a reforzar los valores que quieres compartir y a proyectar la imagen que deseas para tu marca. En un estudio con más de 7000 consumidores, el 64 % de los participantes destacó los valores compartidos como el principal motivo para ser fiel a una marca (Harvard Business Review, 2012). Por lo tanto, no subestimes la importancia de saber comunicar tus valores. No importa si prácticas B2C o B2B, al fin y al cabo la gente compra a gente, más concretamente a aquella gente que les gusta y con la que se sienten identificados.

He aquí algunos ejercicios para ponerlo en práctica:

  • Si tu marca fuese una persona, ¿quién sería? ¿Qué valores defendería? Define las características humanas y piensa cómo tus clientes van a identificarse con tu marca. ¿Cómo puedes entablar una relación real con tu público?
  • Define lo que no eres. Explica claramente qué no eres y qué estilos de comunicación no son compatibles con la imagen de marca que quieres crear. ¿Cómo NO quieres que te describan? Si intentas serlo todo para todos, lo más probable es que acabes siendo nada para nadie.
  • 5 palabras que te definen. En primer lugar, piensa sobre aquello que compone el núcleo de tu marca, tus valores, la reputación que te quieres forjar y a quién estás intentando hacer llegar tu creación. Después, piensa en algunas palabras que describan la personalidad de tu marca.

Desarrollar tu marca con una agencia: ¿sí o no?
En función de tu presupuesto y del tipo de empresa que estés creando, tal vez te convenga trabajar con agencias o asesores de desarrollo de marca. Salvo que te dediques al diseño tú mismo, lo más seguro es que acabes necesitando ayuda externa para diseñar al menos tu identidad visual básica (logotipo, fuentes, paleta de color, etc.). Si estás creando una marca de alimentos dirigida al consumidor, seguramente en algún momento necesites los servicios de una agencia de desarrollo de marca. Sin embargo, no es algo necesario desde el primer día si no tienes el presupuesto para ello. Las marcas pueden evolucionar, y de hecho lo hacen. Echa un vistazo a algunas marcas recientes y verás como muchas de ellas han pasado por diferentes fases de nuevo desarrollo a medida que iban creciendo y captando más inversión. También merece la pena dedicar un poco de tiempo para definir qué quieres que tu marca sea y represente antes de contratar sus servicios.