Capítulo 2 - Demostrando al mundo que tu idea es digna y desarrollando una propuesta
4. Enfoques al diseño de los productos/servicios
Ahora que dispones de información sobre las necesidades del mercado, ya estás en posición de desarrollar tu producto o servicio. Hay muchas maneras de enfocar la fase de diseño/desarrollo, pero solo hablaremos del diseño centrado en el usuario y el diseño de productos sostenibles, ya que se basan en conceptos que ya hemos abordado. Al acometer la fase de diseño de manera eficiente y tomar realmente en consideración las necesidades del usuario final, incrementas las probabilidades de que tu producto o servicio sea adoptado con éxito.
“El diseño empieza con la percepción de un problema y termina con algún tipo de solución relacionada”,
– K. M. Kim
Diseño centrado en el usuario
El diseño centrado en el ser humano (un término acuñado originalmente por IDEO) es aquel que adopta la perspectiva del ser humano a lo largo de todo el proceso de diseño. Por su parte, el diseño centrado en la experiencia de usuario consiste en desarrollar experiencias multisensoriales, generalmente a nivel de la interfaz entre el ser humano y la tecnología. Se trata de una de las muchas disciplinas de diseño que toma al ser humano como punto focal. El diseño centrado en el ser humano puede definir se como “un enfoque creativo para resolver un problema (…). Es un proceso que comienza en las personas para las que estás diseñando y termina con soluciones nuevas a la medida de sus necesidades. El diseño centrado en el ser humano gira alrededor de empatizar profundamente con las personas a las que estás sirviendo, generar montones de ideas, construir un montón de prototipos, intercambiar lo que diseñas con las personas para las que lo diseñas y, al final, sacar tu nueva e innovadora solución al mundo”.
El proceso de diseño centrado en el ser humano consta de 3 fases:
- Fase de inspiración/descubrimiento: aprende directamente de las personas para las que diseñas e intenta entender cuáles son sus necesidades y los retos a los que se enfrentan, dejando de lado cualquier asunción previa. Para ello puedes celebrar entrevistas, observar, entablar conversaciones informales, llevar a cabo inve
- Fase de ideación/creación del concepto: ¡lluvia de ideas! Toma lo aprendido de la fase uno para desarrollar un montón de ideas y soluciones. Aquí no hay lugar para juicios ni para la búsqueda de la perfección; las ideas imperfectas son perfectamente bienvenidas ya que de ellas también se pueden aprender muchas cosas. Además, también es recomendable presentar algunos de estos conceptos a tus usuarios y tomar nota de sus reacciones; esto ayuda a preparar la siguiente fase.
- Fase de implementación/prototipado: aquí das vida a tu idea o solución. Esta fase incluye la creación de prototipos y, después, desarrollos más avanzados hasta crear un producto que se pueda comercializar (recuerda los conceptos de MVP y prototipado rápido de las lean startups de los que hablábamos anteriormente en este capítulo)..
Otro diseño enfocado en el consumidor es el diseño de experiencias de usuario (UX). Se puede definir como “el proceso de crear productos que proporcionan al usuario una experiencia significativa y relevante. Abarca el proceso completo, desde la adquisición e integración del producto, hasta el desarrollo de marca, diseño, usabilidad y funcionalidad. Por lo tanto, los productos que proporcionan una buena experiencia de usuario (por ejemplo, el iPhone) se diseñan teniendo en mente no solo el consumo o uso del producto, sino también todo el proceso de compra, disfrute e incluso reparación. Del mismo modo, los diseñadores de UX no solo aspiramos a crear productos que sean utilizables, sino que también nos concentramos en otros aspectos de la experiencia del usuario, como el placer, la eficiencia y la diversión”. (Fuente: Interaction Design Foundation).
Mientras que el diseño centrado en los humanos y de UX parecen obvios, a menudo los emprendedores cometen el error de desarrollar sus productos y servicios sin terminar de entender completamente a su usuario final. Identificamos un problema que necesita una solución y, después, asumimos qué soluciones debemos desarrollar. Al implantar estos principios de diseño a la hora de abordar un problema, tienes la certeza de que vas a desarrollar una solución exitosa ya que colocas al usuario final en el centro de todo el proceso.
También es muy importante tener en cuenta el riesgo del sesgo involuntario a la hora de diseñar productos y servicios (mira este vídeo para saber por qué y consulta la última investigación de la Universidad de Stanford sobre innovaciones y políticas de género).
¿Qué es lo más importante a tener en cuenta cuando desarrollamos un producto o servicio?
“Tal vez sea un cliché, pero es el cliente. Lo único que debemos tener en mente es a nuestra clientela. Podemos desarrollar un gran modelo o un gran servicio, pero si nadie lo compra, entonces no tenemos negocio. Si alguna vez pierdes la perspectiva del cliente, si alguna vez dejas de saber hacia dónde se mueven las tendencias, la gente dejará de comprar tu producto”.
-Steve Dring, Co-Fundador at Growing Underground
“Céntrate de manera absoluta e implacable en a) descubrir cuáles son los problemas o necesidades de tus clientes, b) desarrollar productos o servicios que den cobertura a esas necesidades, incluso si tu solución genera otros beneficios adicionales fortuitos. (…) Todo, y por todo me refiero a todo, desde la búsqueda de socios para la distribución, hasta la asistencia a conferencias o la participación en ponencias, es secundario al desarrollo de un producto que satisfaga una necesidad profunda y resuelva un problema crítico”.
-Abi Ramanan, CEO y cofundadora de ImpactVision
Diseño de productos sostenibles
Este tipo de diseño se centra en los beneficios medioambientales o sociales del producto/servicio. En este caso, también existen diferentes enfoques para poner en marcha este tipo de negocios; en este caso haremos hincapié en la economía circular y el pensamiento del ciclo de vida (LCT por sus siglas en inglés).
El diseño pensado para una economía circular nos traslada de “nuestro modelo industrial extractivo tradicional, basado en el ciclo de obtención-fabricación-desechado, a uno con un circuito cerrado en el que los materiales, nutrientes y datos se reutilizan constantemente” (Fuente: https://www.ideo.com/post/designinga- circular-economy). Se inspira en la naturaleza: los sistemas naturales no desperdician nada. De hecho, los desperdicios normalmente son comida para otra parte del sistema. La mayor parte de la investigación alrededor de la economía y la empresa circulares es obra de la Fundación Ellen MacArthur, que se asoció con IDEO para redactar una guía de diseño de productos para la economía circular, cuya consulta recomendamos encarecidamente para profundizar en estos conceptos. Los modelos circulares contribuyen a generar capital económico, natural y social y se basan en 3 principios:
- Erradicación del desperdicio y la contaminación
- Mantener los productos y materiales en uso
- Regenerar los sistemas naturales
Para implementar el diseño basado en la economía circular al sistema alimentario debemos mirar más allá de nuestra economía industrial tradicional y buscar la manera de obtener valor de todos y cada uno de los aspectos de la cadena de valor, desde la extracción y la producción, hasta el uso y la eliminación. Es una filosofía que implica crear conexiones entre diferentes partes de la industria que antes estaban desconectadas y ampliar nuestra perspectiva del usuario. En lugar de inspirarse solamente en el usuario final, el diseño centrado en la economía circular necesita “investigar y comprender las necesidades de todos los usuarios o de todos los usos de los materiales” (fuente). Ante el aumento de la población mundial y la escasez de recursos, el diseño centrado en la economía circular ofrece un enfoque especialmente emocionante para resolver muchos de los problemas del sector alimentario. Creemos que la mejor manera de ilustrarlo es con una serie de ejemplos aplicables a diferentes áreas del sistema alimentario.
- Reducir los residuos orgánicos y proporcionar alimento para
animales en criaderos y a agricultores que cultivan la tierra: Entocycle emplea larvas para convertir los residuos orgánicos (por ejemplo, posos de café o granos empleados para destilar cervezas) en proteína de insectos sostenible que se puede utilizar para alimentar a animales en criaderos, como el salmón.E
- Obtener cueros veganos sostenibles a partir de la fibra de las
hojas de la piña: aunque su proyecto final no se englobe dentro de la industria alimentaria, Pinatex es un material creado por Ananam, una firma que trabaja con granjeros, para aprovechar un derivado agrícola y crear un material de alta calidad empleado por muchas empresas en el sector de la moda.
- Convertir posos de café en biocombustible avanzado, pellet de
biomasa y en el biodiésel del futuro cercano: Biobean tiende un puente entre el sector alimentario y el energético al haber creado la primera fábrica de reciclaje de restos de café del mundo.
- Cultivar lechugas y criar peces en un sistema acuapónico cerrado: GrowUp Urban Farms ha desarrollado una granja urbana en la que el cultivo (por ejemplo, lechugas) se riega con el agua residual de los peces.
- Utilizar nutrientes de aguas residuales y transformarlos en un fertilizante puro y respetuoso con el medio ambiente que mejora la eficiencia de los nutrientes y reduce el riesgo de filtración y escorrentía:: Ostara ha encontrado la manera de proteger las corrientes de agua contribuyendo tanto a reducir su desperdicio, como a crear un nuevo producto que previene su contaminación.
- Envases que se comportan como los alimentos y retornan al ciclo natural: Tipa ha desarrollado una lámina compostable que se biodegrada en condiciones de compostaje ambientales y puede retornar a la naturaleza exactamente igual que la peladura de naranja
El concepto del pensamiento del ciclo de vida (LCT por sus siglas en inglés), que es en cierto modo similar al del diseño centrado en la economía circular, implica ir más allá del enfoque tradicional de las plantas de producción y los procesos de manufactura e incluir el impacto medioambiental, social y económico del producto a lo largo de todo su ciclo de vida (fuente: Life Cycle Initiative). Los diseños de la cuna a la cuna y regenerativo representan otras metodologías que aplican filosofías similares. Todas ellas se basan en la idea de que deberíamos imitar a los sistemas naturales, en los que no se desperdicia nada y parte de lo que se produce se destina a producir más.
Existen innumerables desafíos en la industria alimentaria que requieren una nueva forma de pensar y unos diseños sostenibles para nuestros productos y servicios. La adopción de esta perspectiva en tu nueva aventura empresarial no solo te abrirá la puerta a mercados nuevos e inexplorados, sino que aportará un gran beneficio en forma de potencial para desarrollar las RR.PP. y contar tu historia o storytelling.