Capítulo 2 - Demostrando al mundo que tu idea es digna y desarrollando una propuesta
2. Market research
Ya estés en la fase de desarrollo de tu idea, introduciendo modificaciones en un producto o servicio ya existente o desarrollando un producto nuevo, vas a necesitar hacer una investigación de mercado en algún momento. Un componente muy importante del éxito de un negocio es la capacidad para tomar decisiones bien informadas, y estarás mucho mejor capacitado para ello una vez que comprendas el sector o los sectores en los que operas. Tener una visión clara y sólida de tu mercado también te ayudará a atinar mejor con tu producto/servicio y tu estrategia de marketing y a convencer a los demás (los demás son inversores y clientes potenciales) a que se unan a tu proyecto.
Primaria contra secundaria
La investigación de mercado primaria la información que recopilas por tu cuenta, por ejemplo, entrevistando a clientes en potencia. Hay quien (como el programa ICURE) sugiere que deberías hablar con hasta 100 clientes potenciales antes de lanzar a rodar tu negocio. Puedes pagar a alguien para que lleve a cabo esta investigación por ti, aunque esto es bastante poco probable en las fases más tempranas de una empresa emergente, que tiene pocos fondos. La investigación de mercado secundaria es la información que recopilas a partir de fuentes ajenas, como estudios, publicaciones o informes comerciales; puedes obtenerla de un sinfín de fuentes, documentos gubernamentales, investigaciones dirigidas por organismos comerciales, de grandes empresas (aunque a veces el liderazgo en las empresas más poderosas…). Los informes de mercado publicados por empresas como Mintel o Frost & Sullivan son muy completos, así que es muy recomendable que visites alguna biblioteca pública grande en tu zona, ya que generalmente suelen guardar copias y estas fuentes pueden ser un buen punto de inicio.
¿Es una mejor que otra? Lo mejor es que consultes ambos tipos. No hay nada como la información directa que consigas de tu sector concreto. Sin embargo, también vas a necesitar información global para poder hacerte una idea realista de la viabilidad de tu idea de negocio, y seguramente no la recabes tú solo (además, tampoco sería un uso muy inteligente de tu tiempo ni de tus recursos).
Estudio de caso: Nice y la investigación de mercado
Nice es una marca francesa de vino vegano de alta calidad que se vende en latas. Lucy, cofundadora de la empresa, ya había lanzado antes otra marca de alimentos; aquella experiencia le brindó conocimientos muy valiosos sobre la importancia de llevar a cabo una investigación preliminar antes de lanzar Nice.
Cualitativa contra cuantitativa
La investigación cualitativa estudia la manera en que la gente piensa y siente sobre algo y por qué, mientras que la investigación cuantitativa se centra en hechos y cifras. Ambas tienen sus ventajas. Dado que la industria alimentaria evoca fuertes emociones en las personas, no es descabellado realizar una investigación cualitativa para comprender qué motiva a la gente a tomar determinadas decisiones sobre la comida que come (por ejemplo, por qué se decantan por determinado tipo de bebida y no por otro) o qué opinan sobre determinadas innovaciones alimentarias (por ejemplo, ¿estarían dispuestos a comer carne desarrollada en un laboratorio?). La desventaja de la investigación cualitativa es que muchas veces el comportamiento de la gente difiere de sus intenciones. Aunque digan que elegirían una marca frente a otra por consideraciones éticas, puede que al final, inconscientemente, sea el precio el factor que acabe determinando su decisión. La investigación cuantitativa, por otro lado, se centra en los datos. Se realiza mediante cuestionarios, encuestas, sondeos y estudios. Aunque su objetivo es recabar datos, puede servir para comprender determinados comportamientos y, más concretamente, el apetito para consumir un producto o servicio.
“Tengo mucha suerte: ya había sacado antes Cuckoo al mercado y aquello me fue muy útil para saber cómo proceder con Nice. Lo he hecho todo diferente: con Cuckoo era muy joven, acababa de terminar la universidad y no conocía el significado de FMCG, ni de categoría*, ni de tamaño de categoría pero, aun así, comercialicé una marca de muesli bircher de la categoría de 1 millón de libras. En el caso del vino enlatado, cuando se nos ocurrió la idea, lo primero que hicimos fue invertir un poquito de dinero, bueno, en realidad un montón para una startup en ciernes, y comparamos los datos de categoría para conocer bien el tamaño de nuestro sector. Gracias a aquello, supimos automáticamente que el mercado que perseguíamos era grande y accesible. La mayor curva de aprendizaje”.
-Lucy Wright, Co-Founder de Nice
*Una “categoría” es una rama/grupo de productos FMCG, o bienes de consumo de alta rotación, que comparten similitudes. Por ejemplo, existen categorías para bebidas, productos frescos, aperitivos, productos de belleza, etc. Este término se utiliza en el sector minorista. Los mayoristas tienen compradores de categorías, es decir, que se centran exclusivamente en una concreta.
Entorno competitivo
Una tarea en el marco de tu investigación de mercado consistirá en invertir buena parte de tus esfuerzos en explorar lo que hace tu competencia. Esto es muy importante para comprender bien qué tipo de amenaza suponen para ti, qué puedes aprender de ellos y qué puedes hacer diferente a ellos. Lo más probable es que analices todo esto como parte de tu investigación secundaria (es decir, recurriendo a información disponible al público) pero, dependiendo de tu sector, puede que tengas oportunidad de hablar con ellos directamente. En el contexto de la sostenibilidad, es posible que las empresas de la competencia estén encantadas de compartir información. Tiene sentido, ya que la motivación de estas empresas es generar un cambio positivo en el mundo y el intercambio de conocimientos sirve a una causa mayor.
Puedes comenzar tu análisis de la competencia identificando a diferentes empresas; te recomendamos que vayas directamente a por el Top 10, pero puedes elegir más o menos según te parezca. Clasifícalas como competencia directa o indirecta. Por ejemplo, una marca de palomitas podría clasificar a otras marcas de palomitas como competencia directa y a otras marcas de aperitivos, como patatas fritas, como indirecta. Una vez que has identificado a tu competencia, recaba diversos datos sobre ella. Estos variarán dependiendo del negocio o del producto/servicio en cuestión.
- Producto/servicio: ¿cuáles son las características de sus productos o servicios y en qué se diferencian de los tuyos? ¿Cuál es su estrategia para fijar los precios? ¿Cuánta atención ha atraído su producto o servicio?
- Modelo de negocio: ¿en qué se diferencia su modelo de negocio del tuyo? ¿Hay alguna laguna o área que mejorar en su modelo de negocio?
- Marketing: ¿cómo dan a conocer lo que hacen? ¿Qué dicen en su sitio web? ¿Tienen alguna reseña o testimonio donde puedas ver qué es lo que la gente opina sobre ellos? ¿Han recibido mucha cobertura en los medios?
- Organización: ¿quién es quién en su equipo? ¿En su junta? ¿Sabes quiénes son sus asesores? ¿Dónde están? ¿Es esa ubicación mejor o peor que la tuya para crear una empresa?
Entender bien a tu competencia te ayudará a desarrollar una ventaja competitiva para tu empresa y diferenciarte, algo especialmente importante en un mercado abarrotado. Algunos sectores son más competitivos que otros. Si vas a desarrollar una marca de alimentos destinada a mayoristas, vete preparándote para repetir hasta la saciedad por qué tu producto es diferente o mejor que los que ya están ahí fuera. Si vas a desarrollar una tecnología innovadora, como una etiqueta que caduca a la misma velocidad que el alimento (echa un vistazo a Mimica Touch), tendrás menos competencia directa, ¡pero habrá otros obstáculos para llegar al mercado!
Estudio de caso: Olio, investigación de mercado y prueba de concepto
Olio es una aplicación móvil para compartir alimentos dirigida a reducir el desperdicio de comida. Funciona conectando a aquellos con un exceso de comida con aquellos que necesitan o desean consumirla. Los fundadores llevaron a cabo 3 investigaciones de mercado claves antes de lanzar Olio al mercado.
„În primul rând, am făcut cercetări de birou pentru a afla magnitudinea unei probleme de deșeuri alimentare și ceea ce am descoperit ne-a îngrozit: la nivel global, 1/3 din produsele alimentare sunt aruncate, iar în ţările dezvoltate, peste jumătate din cantitatea totală de deșeuri alimentare provine din gospodării. Următoarea etapă a cercetării a fost un sondaj pe care l-am distribuit prin e-mail și pe reţelele sociale, al cărui obiectiv era
să descoperim dacă oamenilor le pasă într-adevăr de problema deșeurilor alimentare. Perspectiva esenţială pe care am descoperit-o a fost că 1 din 3 persoane este „mâhnită” atunci când aruncă alimente în stare bună, ceea ce ne-a dat încrederea că deșeurile alimentare sunt cu siguranţă una dintre principalele probleme ale oamenilor. Și, în cele din urmă, am pus
la încercare conceptul prin WhatsApp și am rugat 12 necunoscuţi care locuiau unul lângă altul să intre pe un grup de WhatsApp și să partajeze orice surplus de alimente pe care l-ar putea avea timp de 2 săptămâni. Feedbackul de la această acţiune ne-a convins să continuăm și să ne investim economiile în construirea primei versiuni a aplicaţiei OLIO! Primim zilnic feedback de la utilizatorii noștri, în principal prin e-mail, facem sondaje periodic și obţinem feedback la întâlniri.”
– Tessa Stuart, cofondatoare și CEO la compania Olio
Cómo hacer buenas preguntas
A la hora de formular preguntas, es importante hacerlo de tal manera que tus posibles clientes te proporcionen feedback sincero y no sesgado. Un gran libro sobre este tema es “The Mom Test”. En lugar de hacer preguntas directas como “¿te gusta esto?” o “¿comprarías esto?”, plantéalas en un tono más profundo como “¿cómo solucionas este problema?”. Asegúrate de hacer preguntas a favor y en contra de lo que haces.
“Todo el mundo te miente. Te dicen que no le preguntes a tu madre si tu negocio es una buena idea, porque te quiere y te va a mentir. Aunque técnicamente es cierto, no es esa la cuestión. Realmente no deberías preguntarle a nadie si tu negocio es una buena idea. Es una mala pregunta y todo el mundo te va a mentir, al menos un poquito. No es su responsabilidad decirte la verdad. Es tu responsabilidad encontrarla”.
-Rob Fitzpatrick, autor de “The Mom Test”
Análisis DAFO
El análisis DAFO es un análisis estratégico que se centra en las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. No se limita para nada al mundo de las empresas emergentes; se puede utilizar en diferentes estadios a lo largo de la vida de cualquier negocio. Es una herramienta muy útil que te ayudará a definir tu estrategia de negocio y ventaja competitiva, o incluso si te merece la pena hacer el esfuerzo. Las fortalezas y las debilidades son cosas sobre las que tienes control, ya que son internas de tu empresa, mientras que las oportunidades y las amenazas son externas, parte del entorno en el que trabajas, y están fuera de tu alcance. Generalmente se representan en forma de cuadrícula, pero puedes echarle creatividad si prefieres visualizarlas de otra manera.
Fortalezas
- Strong team with
relevent experience - Unique product
proposition - First mover
advantage
Debilidades
- stablished market
with large existing
businesses - No reputation
- Lack of funding
Oportunidades
- Growing market
- Veganism trend
Amenazas
- Lack of existing legislation of new
technology
Arriba: Ejemplo de DAFO
He aquí más preguntas y ejemplos para que te familiarices con el análisis DAFO:
Fortalezas
- ¿Gozas de alguna ventaja competitiva sobre la competencia en tu sector? Por ejemplo, Mimica Touch ha creado una etiqueta alimentaria única e innovadora que caduca a la misma velocidad que el alimento al que va asociada.
- ¿Eres el primero o de los primeros en sacar este tipo de producto o servicio al mercado? Por ejemplo, el pescado producido en un laboratorio es un producto completamente nuevo. Ser el primero en comercializar este tipo de innovación será una clara fortaleza para aprovechar una oportunidad comercial, forjarse una reputación y posibles RR.PP. Consulta el caso de Finless Foods.
- ¿Aporta tu producto un claro beneficio social o medioambiental? A la hora de considerar esta cuestión, intenta adoptar un enfoque sistémico del ámbito alimentario (Food Systems Approach): se trata de un marco conceptual multidisciplinar que tiene en cuenta los vínculos entre las diferentes partes del sistema alimentario y cómo el cambio de una cosa puede tener consecuencias intencionadas sobre otra (además, al tomar una perspectiva más global, ¡puede que también descubras algunas debilidades que puedas reforzar!).
- ¿Puedes utilizar tu producto o servicio a modo de plataforma para concienciar sobre un acuciante problema global y generar un cambio positivo en el mundo? Las marcas conscientes de su responsabilidad con la sociedad y capaces de hacer frente a los problemas importantes son aquellas que lograrán llegar a lo más alto (no hay más que ver el reciente movimiento Black Lives Matter).
- ¿Hay claras lagunas en el seno de tu equipo? Por ejemplo, si vas a crear una empresa de tecnologías de los alimentos, ¿necesitas a alguien con los conocimientos técnicos relevantes?
- ¿Careces de financiación para llevar tu producto o servicio a escala? Por ejemplo, las empresas más fuertes en investigación y desarrollo pueden necesitar millones para validar sus tecnologías antes de tener un producto viable para el mercado. Esto es lo que le ocurrió a Entocycle, una granja de insectos automatizada que produce proteína de insectos respetuosa con el medio ambiente para alimentar a animales en criaderos.
Oportunidades
- ¿Hay alguna tendencia en crecimiento en el mercado de la que puedas beneficiarte? Por ejemplo, podría ser la popularización del veganismo si elaboras productos veganos, o el aumento del número de personas que reducen su ingesta de carne si desarrollas sustitutos cárnicos.
- ¿Hay alguna modificación en las leyes que beneficie a tu producto o servicio? Por ejemplo, podría ser un país que prohíbe a mayoristas y grandes establecimientos enviar cualquier resto de comida a los vertederos, ofreciendo una oportunidad a los negocios de gestión de los residuos alimentarios.
- ¿Pueden tus competidores replicar tu idea de negocio? Por ejemplo, una marca de agua gaseosa de sabores tiene un modelo de negocio y un producto muy fáciles de imitar.
- ¿Hay alguna amenaza medioambiental que pueda afectar a tu negocio de manera significativa? Por ejemplo, el coste de tus proveedores puede fluctuar considerablemente en función de determinados eventos. En 2017 el precio de la vainilla creció astronómicamente, hasta el punto de llegar a descubrirse que un número ingente de marcas de helados de vainilla no llevaba vainilla en realidad (fuente).