Modül 7 – Hikâyenizi paylaşmak
1. Markanızı inşa etmek
"Hikaye anlatma, iş söz konusu olduğunda en çok hafife alınan beceridir."
– Gary Vaynerchuck
Hikâyenizi anlatmak startup yolculuğunuzun temel bir parçasıdır: Müşteriler, tedarikçiler ya da yatırımcıların da dahil olduğu tüm paydaşların dikkatini çekmenize yardımcı olur. Ürün ya da hizmetinizi satmanıza yardım eder. İnsanlar hikâyeleri çok sever. Ne kadar iyi hikâye anlatırsanız startup’ınız o kadar başarılı olacaktır. Özellikle gıda sektöründe, hikâye anlatmak temel önemdedir – herkes her gün yemek yediğinden, herkesin gıdayla duygusal bir bağı vardır. Gıda sektöründe bir işletme kurmak, insanların muhtemelen önem verdikleri ya da en azından ilgilerini çekecek konulara bağlanmasını sağlamak için harika bir fırsat sunar. Hikâyenizi inşa eder ve paylaşırken göz önünde bulundurmanız gereken çok sayıda konu vardır. Bu bölüm güçlü bir pazarlama stratejisi inşa etmek için markanızın temel ilkelerine göz atıyor.
“Bir marka, birlikte ele alındığında, bir müşterinin bir ürün ya da hizmeti diğerlerine tercih etme nedenini açıklayan bir beklenti, anı, hikâye ve ilişkiler toplamıdır.” – Seth Godin
Markanız, tüketiciye yönelik bir işletme olsanız da olmasanız da, temsil ettiğiniz şeyi yansıtır. Vizyonunuz, misyonunuz ve değerleriniz işletmenizi inşa etmek için temel önemdedir.
Bir işletme kurarken, farklı fırsatlar ve zorluklarla dikkatiniz kolayca dağılabilir. Kapınızı çalan bütün heyecan verici fırsatları yakalamak isteyebilirsiniz. Ya da belirli konularda ödün vermeniz gerektiğini hissediyor ama bunun nasıl olacağını bilmiyor olabilirsiniz. Erken aşamada güçlü bir misyona ve vizyona sahip olmak sizin pusulanız görevini görür ve stratejik işletme kararlarında -hangi ürünleri üreteceğinizden kimi işe alacağınıza ve yaratmak istediğiniz kültüre kadar- size rehberlik eder. Bu iki konuyu netleştirmek (gelecekteki) çalışanlarınızla ve daha geniş bir kitleyle bağlantı kurmanıza da yardımcı olur.
Vizyonunuz
Bu, uzun vadeli amaçlara ve misyonunuzun daha geniş bir bağlamına odaklanarak, gelecek için düşüncelerinizi tanımlar. Simon Sinek’in meşhur videosunu seyredin: ‘Why great leaders inspire action’. Şirketleri sıra dışı yapan şeyi açıklıyor – ‘ne’ ve ‘nasıl’a geçmeden önce, her şey ‘neden’ ile başlıyor.
Misyonunuz
Bir misyon beyanı, işletmenizin neden var olduğunu ifade eder. Amacınızı ve sahip olmak istediğiniz etkiyi belirtir. Örneğin, tarım alanlarında su kullanımını azaltan teknoloji sunan bir şirket misyonunu şöyle ifade eder: “Varoluş amacımız, gelişmekte olan dünyadaki çiftçi topluluklarının yararlanması amacıyla, çiftliklerdeki su verimliliğini artırmak”. Misyon beyanınızı oluşturmak için kolay bir yol, “Varoluş amacımız…” diye başlamaktır.
Değerleriniz
Misyon ve vizyonunuza benzer şekilde, şirket değerleriniz işletmenizi nasıl inşa edeceğiniz ve yaratacağınız şirket kültürü türü konularında size rehberlik edeceğinden önemlidir (daha fazla bilgi için bkz. 9. Bölüm). Şirket değerlerinizin, kurucular olarak sizden ve değer verdiğiniz konulardan doğması gerekir. Bunları tipik olmayan şekilde ifade etmek her zaman kolay değildir, bu yüzden takdir ettiğiniz diğer işletmelere bakın, çoğu değerlerini internet sayfalarından paylaşır. Biz Unreasonable’ın şirket değerlerini ve oluşturulma şekillerini çok beğeniyoruz: https://unreasonablegroup.com/manifesto/. Değerlerinizi tanımlamak için kurucu(lar)ınızla/ekibinizle basit bir beyin fırtınası egzersizi yapabilirsiniz: Mevcut değerlerinizi/ şirket kültürünüzü tanımlayan şeyi post-it notlara yazın, ardından değerlerinizin & şirket kültürünüzün ne olmasını istediğinizi (ideal senaryonuzu) yazın. Bir grup olarak bir inceleme & tartışma gerçekleştirin. Hangilerine öncelik vereceğinize ekip olarak karar verebilirsiniz.
Güçlü bir misyona & vizyona sahip olmak konusunda girişimci tanıklığı
“OLIO’nun misyonu 1. günden itibaren hiç değişmeden kaldı – bu da “evde & yerel toplulukta israf edilen gıdanın değerini ortaya çıkarmak.” Ancak, bu konuda eylem biçimimiz, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını öğrendikçe evrim geçirdi.”
– Tessa Stuart, Olio Kurucu Ortağı
“…Sadece bir sayıyı önemsiyoruz ve bu sayıda önlediğimiz gıda israfı sayısı… Ve bu yüzden, işletmemizin asla değişmeyen bir kutup yıldızı var. Soru daima “bu daha fazla gıda israfını önlemek ve sorunu daha fazla çözmek için ne işe yarayacak”.
– Marc Zornes, Winnow Solutions Kurucusu
Marka konumlanması
Markanızı ve pazarlama stratejinizi geliştirirken ilk adımlardan biri spesifik olarak kimi hedef alacağınıza (hedef pazarınız kim) ve bunu yaparken kendinizi rakiplerinizden nasıl ayıracağınıza karar vermek. Marka (ya da rekabet) konumlanması stratejisi bunu belirler. Hangi müşterilerin pazar diliminizde yer aldığını ve farklı rakiplerin kimler olduğunu belirlemek için gerçekleştirdiğiniz pazar araştırmasına geri dönün. Bunu kararlaştırdıktan sonra, hangi pazar dilim(ler)inin peşinden gideceğinize karar verebilirsiniz. İnsanlar genel mesajlardan çok kendilerini hedef alanlara daha iyi yanıt verir, bu yüzden marka konumlanmanıza dair net bir anlayışa sahip olmanız ve bunu kullanmak için stratejiler geliştirmeniz çok önemlidir. Herkesi memnun etmek yerine bir niş yaratan şirketler genellikle daha başarılı olur. Marka konumlanmanızı belirlemek için kendinize şu soruları sorun:
- Faaliyet gösterdiğimiz pazarda var olan müşteri segmentleri* neler?
- Bu müşteri segmentlerinden hangisinin teklifimize olumlu yanıt vermesi olası?
- Bu market konumlanmasındaki rekabet nasıl (başka bir değişle, hangi müşteri segmentlerinin peşindeler)?
- Özellikle aynı segmentlerin peşindeysek, kendimizi rakiplerden nasıl ayırt edeceğiz?
*Müşteri segmentleri cinsiyet, yaş, coğrafi konum, ilgi & tercihler, harcama alışkanlıkları vs. gibi belirli kriterleri temel alan müşteri gruplarıdır.
Marka konumlanmanızla, müşterilerinizin markanıza dair sahip olması gereken izlenim ya da marka algısını açıkça ifade etmek istersiniz. Yukarıdaki sorularda ele alınan temel noktalara yanıt verdiği sürece, marka konumlanması beyanınızı farklı şekillerde yapılandırabilir, ayrıca aşağıdaki şablonlardan birini de kullanabilirsiniz:
Bazen “Eş seviyeli” marka temeli olarak da adlandırılan marka temeli, markanızı ve marka konumlanmanızı geliştirmek için faydalı bir çerçevedir, karşılığında pazarlama stratejinizi şekillendirir (bu bölümün bir sondaki kısmına bakın). 9 adımdan oluşur.
Marka temeli egzersizi
- Kök güçler – Markanızla özdeşleştirilmesini ve üzerine inşa etmeyi istediğiniz temel güçler ve değerler.
- Rekabet ortamı – Markanıza alternatifler. Hem direkt hem de dolaylı rakipleri dikkate alın ve bir satın alma kararı verirken müşterilerin göz önüne alabileceği tüm diğer markaları ve ürün/hizmetleri listeleyin. Rakibinize kıyasla sunduğunuz değer ne?
- Hedef – Hedef müşteriniz. Hedef müşterilerin sadece demografik açıdan değil, tutumlarına, değerlerine ve ilgi alanlarına göre de tanımlanması gerekir. Markanız kimin ilk tercihi olacak?
- İçgörü – Müşteri hakkında ne biliyorsunuz? Hedef pazar hakkında içgörüler ve müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının tanımı. Markanız bu istek ve ihtiyaçları tatmin etmek için ne yapabilir?
- Faydalar – Müşteri markanızdan nasıl faydalanabilir? Marka müşterilerin sorunlarını nasıl çözüyor ve hayatlarını geliştiriyor? Faydalar işlevsel, duygusal olabilir ve kendi kendini ifade edebilir.
- Değerler, İnançlar & Kişilik – Marka neye inanıyor ve neyi savunuyor? Marka nasıl bir kişiliğe sahip? Nasıl davranıyor?
- İnanma Nedenleri – Markanın neden tüm alternatiflerden daha iyi olduğunun kanıtı. Müşterilerin markanızı diğer tüm markalara neden tercih etmesi gerektiğini tanımlayan bir argüman yaratın.
- Ayırt edici – Sizi rakiplerden ayıran şey ne? Müşterilerin diğer rakipler yerine sizi seçmesi için en fazla öne çıkan neden ne? Rekabet avantajınızı bir cümlede tanımlayın.
- Öz – Markanız neyle ilgili? Markanın özünü birkaç kelimeyle çok kısaca tanımlayın. Öz, markanın tüm eylemlerine yol veren kalbinde yer alır.
Markanızı inşa etmek konusunda girişimci tavsiyesi
“Benzersiz, cesur, tamamen şeffaf ve dürüst olun.”
– Jim Cregan, Jimmy’s Iced Coffee Kurucu Ortağı
“En başarılı markalar işleri farklı yapan, kalabalığın peşine takılmayanlardır. Kendi yolunu döşeyenlerdir.”
– Lucy Wright, Nice Kurucu Ortağı
Marka ses tonu & kişiliği
Marka kişiliğinize ve iletişiminizde kullanacağınız ses tonuna karar vermek, bağlantı kurmanıza ve izleyicilerinizle ilişki inşa etmenize yardımcı olacağından çok önemlidir. Ses tonu markayı insanlaştırır ve bir kişilik verir, bu da izleyicilere arkasında gerçek insanlar olduğunu hatırlatır. Belirli bir ses tonu ayrıca portrelemek istediğiniz değerleri güçlendirmenize ve istenen marka imajını inşa etmenize de yardımcı olur. 7000’i aşkın tüketicinin katıldığı bir araştırmada, katılımcıların %64’ü ortak değerleri bir markayla ilişki kurmanın ana nedeni olarak seçti (Harvard Business Review, 2012). Bu yüzden, değerlerinizi aktarabilmenin önemi küçümsenmemelidir. B2C ya da B2B olmanız önem taşımaksızın, insanlar insanlardan – daha doğru bir ifadeyle, ilişki kurdukları ve hoşlandıkları insanlardan – satın alır.
Bunu yapmanıza yardımcı olacak birkaç egzersiz:
- Markanız bir kişi olsaydı, kim olurdu? Değerleri neler? İnsan özelliklerini tanımlayın ve müşterilerinizin markanızla nasıl ilişki kuracağını düşünün. İzleyicilerinizle nasıl gerçek bir ilişki kurabilirsiniz?
- Ne olmadığınızı tanımlayın. Olmadığınız şeyi ve hangi iletişim stillerinin yaratmak istediğiniz marka imajına uygun olmadığını açıkça belirleyin. Ne olarak tanımlanmak İSTEMİYORSUNUZ? Herkes için her şey olmaya çalışırsanız, muhtemelen kimse için hiçbir şey olamazsınız.
- Sizi tanımlayan 5 kelime. Öncelikle, markanızın çekirdeğinde olan şeyi, değerlerinizi, nasıl bir ün yaratmak istediğinizi ve içeriğinizle kime erişmeye çalıştığınızı düşünün. Ardından, markanızın kişiliğini tanımlayan birkaç kelime bulun.
Markanızı bir ajansla birlikte geliştirmek – evet mi, hayır mı?
Bütçenize ve kurduğunuz işletmenin türüne göre, markanızı inşa etmek için bir markalaştırma ajansıyla ya da freelance uzmanlarla birlikte çalışmak isteyebilirsiniz. Kendiniz bir tasarımcı olmadığınız sürece, temel görsel kimliğinizi (logo, fontlar, renk şeması vs.) yaratmak için biriyle çalışmanız gerekebilir. Tüketiciye yönelik bir gıda markası kuruyorsanız, bir aşamada bir markalama ajansının hizmetine ihtiyaç duymanız muhtemel. Yine de, bütçeniz yoksa bunun 1. gün olması gerekmiyor. Markalar evrim geçirebilir ve geçirir. Yeni markalara bir göz atın, büyüyüp daha fazla yatırım elde ettikçe çoğunun yeniden markalaşma uygulamaları gerçekleştirdiklerini göreceksiniz. Ayrıca onların hizmetini işe almadan önce, markanızın ne olmasını ve neyi temsil etmesini istediğinizi anlamak için biraz zaman ayırmaya da değer.