Modül 3 - Bir işletme modeli geliştirmek & bir işletme planı inşa etmek
1. Fikirden işletme modeline
İşe girişmeye karar verince, bundan ne kadar para kazanabileceğinizi anlamanız gerekiyor. Başka bir deyişle, işletme modelinizin ne olduğuna karar vermeniz gerek. Bu kapsama giren çok sayıda soru var: Hedef müşteriniz kim? Çözmeye çalıştığınız sorun ne? Maliyet yapınız ne? Kâr marjınız ne? İşletme modelinize karar verince, bir işletme planı yazma vakti gelmiş demektir! Bu bölüm bu iki aşamada size rehberlik etmeye odaklanıyor.
"Bir şirket için kâr, bir kişi için oksijen gibidir. Sahip değilseniz oyun dışı kalırsınız. Ama hayatınızın nefes almaktan ibaret olduğunu düşünüyorsanız kesinlikle hatalısınız."
– Peter Drucker
Startup’lar için faydalı bir araç, Alexander Osterwalder tarafından geliştirilen işletme modeli taslağıdır. Bir işletme modelinin tüm unsurlarını kapsayan 9 bölüme ayrılmış basit bir görsel şemadır. İşletmenizin giriş ve çıkışlarını hesaplarken harika bir başlangıç noktası sunar. Odaklanmanıza, işletmenizin önemli noktalarını net görmenize yardımcı olur ve işletme modeliniz kaçınılmaz bir şekilde evrim geçireceğinden, kolayca uyarlanabilir.
İşletme modeli taslağına başlamanın en iyi yolu, taslağın fiziksel bir kopyasını yazdırmak, kurucu ortaklarınızla (ya da tek kurucu sizseniz yardımcı olabilecek biri/danışman) birlikte oturup her bölüm hakkında beyin fırtınası yapmaktır. Farklı bölümler bir işletmenin dört bölümü altında kapsamlı bir şekilde kategorilendirilebilir.
Click to Download PDF
Misyon yönelimli işletmeler için işletme modelleri konusunda girişimci tavsiyesi: Misyonunuzu işletme modelinizle ilişkilendirin
“Bir işletme kurmak kısmen sadelikle ve basit ama gerçekten değerli bir şekilde işleyen bir şeye sahip olmakla ilgilidir. Ve bu özellikle gurur duyduğum bir şey. İşletmemizi tasarlamak için kullandığımız yolların biri misyon yönelimli bir kurum olmak istememiz ve bu misyonun şirketin bir parçası olmasını değil, işletme modelimizde onunla beraber büyümek istememizdir. Winnow’un kurulma şeklinde sevdiğim şey, sadece bir sayıya önem veriyor olmamız, bu sayı da önlediğimiz gıda atığı miktarı. Ve bu sayı müşterilerimiz için tasarruf ettiğimiz para miktarı ve bu sayı, bir işletme olarak gelirimizle oldukça uyumlu.
– Marc Zornes, Winnow Solutions Kurucu Ortağı
Kilit ortaklar: Kilit ortaklarınız kim? Başka bir deyişle, kim size yardımcı oluyor? Tedarikçileri, üreticileri ve diğer paydaşları düşünün. Bu ortaklardan ne elde ediyorsunuz ve gerçekleştirdikleri etkinlikler neler? Ortaklar operasyonları optimize etmeye ve risk ya da belirsizliği azaltmaya yardımcı olur.
Örnek: Üretimde dışarıdan destek alan bir üyelik sistemine sahip bir kahve şirketi, kahve çekirdeği tedarikçilerini, ambalaj tedarikçilerini, yardımcı üreticisini ve nakliyat şirketlerini kilit ortak olarak listeleyebilir. Adil Ticaret ya da Yağmur Ormanı İttifakı gibi belirli standart ve ilkeler söz konusuysa, bu STK’lar da bu bölüm altında listelenebilir.
Kilit etkinlikler: Değer teklifinizin gerektirdiği kilit etkinlikler neler? Başka bir deyişle, bir işletme olarak ne iş yapıyorsunuz? Dağıtımınız, müşteri ilişkileri ve geliriniz açısından önemli olan etkinlikler neler?
Örnek: Aynı kahve şirketinin kilit etkinlikleri kaynak bulma, kahvenin satışı ve pazarlaması olurdu.
Müşteri ilişkileri: Müşterilerinizle nasıl etkileşime giriyorsunuz? Onlarla nasıl bir ilişkiniz var?
Örnek: Aynı kahve şirketi için, müşteri ilişkilerinin büyük bir bölümü e-posta ile direkt iletişim ve sosyal medya etkileşmesi formunda dijital olurdu. Ürünlerini geleneksel perakendeciler yoluyla satan bir kahve şirketi de müşterileriyle online etkileşime girerdi, ama mağazalarda tadım etkinlikleri ya da müşterilere yönelik etkinliklerde (örn: festival, kahve fuarları vs.) varlık göstererek fiziksel ilişki de kurardı.
Kanallar: Ana dağıtım kanallarınız neler? Müşterileriniz sizi nasıl tanıyor ve ürün ya da hizmetinizi onlara nasıl ulaştırıyorsunuz? En iyi işleyen kanallar hangileri?
Örnek: Abonelik hizmetli kahve şirketi örneğinde, ana dağıtım kanalı şirketin internet sayfası yoluyla direk satış olur. Müşteriler onu dijital pazarlama, sosyal medya, PR, direk e-posta yoluyla pazarlama, SEO ve ayrıca broşür dağıtma ve tüketici fuarları & etkinliklerinde varlık gösterme gibi potansiyel olarak offline etkinlikler yoluyla tanır.
Maliyet yapıları:
Maliyetiniz ne? İşletmeniz maliyet ya da değer temelli mi (başka bir deyişle, bir indirim süpermarketi gibi fiyat rekabeti mi yapıyorsunuz yoksa üst sınıf bir çay markası gibi değere mi büyük bir önem veriyorsunuz?) En pahalı etkinlik ve kaynaklarınız neler?
Örnek: Bir şirketin maliyeti sabit ve değişken maliyetler olarak bölünebilir. Sabit maliyetler satılan ürün ve hizmetlerin miktarından bağımsız olarak aynı kalır (Örneğin: Kira ve maaşlar). Değişken maliyetler ürün seviyesine bağlı olarak artar ya da azalır. Ürün ya da hizmetinizden daha fazla satarsanız, bunları üretmek için ihtiyaç duyduğunuz maliyetler artar.
Kilit kaynaklar: Değer teklifinizin gerektirdiği kilit kaynaklar neler? Başka bir deyişle, siz kimsiniz? Ve işletmenin ilerlemesine yardımcı olmak için neye ihtiyacınız var? Dağıtımınız, müşteri ilişkileri ve geliriniz açısından önemli olan kaynaklar neler? Bu mali, fiziksel, entelektüel, insani olabilir.
Örnek: Üretimi ve lojistiğinde dışarıdan destek alan, online aboneliğe sahip kahve şirketinin ana kaynağı insan kaynakları olurdu ve kilit etkinlikleri de kaynak bulma, satış & pazarlamaya odaklanırdı. Dolayısıyla, yaratılan değerin büyük çoğunluğu markasına dayanırdı (kilit kaynak olarak). Yatırım ya da borç formundaki mali kaynaklar şirketin nasıl büyümek istediğine bağlı olarak gerekebilir. Bir kahve şirketi kendi üretimini yürütüyorsa ve kendi kahve plantasyonuna sahipse, kilit kaynaklarının arasında bu plantasyon ve fabrika da yer alırdı.
Örnek: Bir online kahve aboneliği hizmeti farklı müşteri ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlardı: Harika bir kahve içme ihtiyacı ve isteği ve rahatlık ihtiyacı (evin dışından kahve satın almak zorunda kalmamak, satın almayı unutup kahvesiz kalmaktan endişelenmek zorunda kalmamak…).
Müşteri dilimleri: Müşterileriniz kim? Başka bir deyişle, kime yardımcı olmaya çalışıyorsunuz? Kim için değer yaratıyorsunuz? Ve en önemli müşterileriniz kim?
Örnek: Doğrudan tüketici aboneliği hizmeti sunan kahve şirketinin, internet sitesinden kahve satın alıp evlerinden teslim alan bireylerden oluşan tek bir direkt müşteri dilimi olur. Geleneksel perakende yoluyla satış yapan bir kahve şirketinin birkaç farklı müşteri dilimi olur: Dağıtımcılar, perakendeciler ve tüketiciler.
Gelir akışları: Farklı müşteri dilimlerinizden ne elde ediyorsunuz? Müşterilerinizin ödemeye hazır olduğu değer ne?
Örnek: Bir abonelik hizmeti kahve satışından gelir elde eder. Böyle bir iş modelinin bir avantajı, müşteriler haftalık/aylık düzende abone olduğundan, düzenli bir gelir akışıdır. Perakende odaklı bir kahve şirketi gelirini farklı müşteri dilimlerine kahve satışından elde eder: Hepsine farklı bir fiyatlandırma yapısı uyguladığı dağıtımcılar, perakende ve potansiyel olarak direk müşteriler.
