Modül 2 - Fikrinizin değerli olduğunu dünyaya kanıtlamak ve teklifinizi geliştirmek
4. Ürün/Hizmet Tasarımına Yaklaşımlar
Pazar ihtiyaçlarına dair içgörü edinin, ürün ya da hizmetinizi geliştirmek için uygun şekilde konumlanacaksınız. Tasarım/geliştirme aşamasına farklı yaklaşım türleri mevcut, ama biz sadece şimdiye kadar tartışılmış olan konseptleri temel aldıkları için kullanıcıya odaklanan tasarımdan ve sürdürülebilir ürün tasarımından bahsedeceğiz. Tasarım sürecini etkili bir şekilde gerçekleştirerek ve nihai kullanıcıların ihtiyaçlarını gerçek anlamda göz önüne alarak, ürün ya da hizmetinizin başarıyla benimsenmesi şansınızı artırırsınız.
“Tasarım, bir sorunun algılanmasıyla başlar ve bir şekilde ilişkili çözümle tamamlanır”
– K. M. Kim
Kullanıcıya odaklanan tasarım
İnsan odaklı tasarım (ilk olarak IDEO tarafından icat edilen bir terim) tasarım süreci yoluyla insan perspektiflerini göz önüne alan bir çerçevedir. Kullanıcı deneyimi tasarımı, tipik olarak insanlar ve teknoloji arasındaki arayüzde, çok algılı deneyimlerin tasarımıdır. İnsan odaklı yaklaşımın benimsediği çok sayıda tasarım disiplininden biridir. İnsan odaklı tasarım şöyle tanımlanabilir: “Sorun çözmeye yaratıcı bir yaklaşım (…). Tasarımınızın hedefi olan insanlarla başlayan ve ihtiyaçlarına kusursuz uyan yeni çözümlerle sona eren bir süreçtir. İnsan odaklı tasarım, tasarımınızın hedefi olan insanlarla derin bir empati geliştirmekle; çok sayıda fikir yaratmakla; bir türü prototip inşa etmekle; yaptığınız şeyi tasarımınızın hedefi olan insanlarla paylaşmakla; ve son olarak da yenilikçi çözümünüzü dünyaya sunmakla ilgilidir.”
İnsan odaklı tasarım süreci üç aşamadan oluşur:
- İlham/Keşif aşaması: Doğrudan tasarımınızın hedefi olan insanlardan öğrenin ve ihtiyaçlarını ve yaşadıkları zorlukları anlamaya çalışarak önceden edindiğiniz varsayımları unutun. Bu görüşmeler, gözlemleme, samimi sohbetler, ikincil araştırma ve hatta kendinizi kullanıcının yerine koymak yoluyla yapılabilir.
- Fikir oluşturma/Konsept yaratma aşaması: Beyin fırtınası yapın! Birinci aşamada öğrendiklerinizi alın, bul miktarda fikir ve çözüm geliştirin. Burada hiçbir yargılama ve kusursuzluk arayışı olmamalıdır, kusurlu fikirler öğrenme fırsatı sağladığı için çok önemlidir. Bu konseptlerden bazılarını kullanıcılara sunmak ve tepkilerini kaydetmek de iyi bir fikirdir, bu sıradaki aşamayı bilgilendirmeye yardımcı olur.
- Uygulama/ Prototipleştirme aşaması: Fikrinizi/çözümünüzü hayata geçirin. Bu, prototiplerin yaratılmasını ve ardından piyasaya sürebileceğiniz bir ürün yaratmak için daha fazla geliştirmenizi de içerir (Bu bölümün başlarında değindiğimiz Lean Startup MUÜ & hızlı prototipleştirme hakkında düşünün).
Bir diğer kullanıcı odaklı tasarım süreci de, kullanıcı deneyimi (UX) tasarımıdır. Şöyle tanımlanabilir: “Kullanıcılara anlamlı ve faydalı deneyimler sunan ürünler yaratma süreci. Bu, markalama, tasarım, kullanılabilirlik ve fonksiyon açıları da dahil olmak üzere, tüm bir ürünü elde etme ve bütünleştirme sürecinin tasarımını içerir. Dolayısıyla, daha iyi bir kullanıcı deneyimi sunan ürünler (örn. iPhone) sadece ürünün tüketimi ya da kullanımı düşünülerek değil, tüm elde etme, sahip olma ve hatta sorunlarını giderme süreci de göz önünde bulundurularak tasarlanır. Benzer şekilde, UX tasarımcıları sadece kullanılabilir olan ürünler yaratmaya odaklanmaz; keyif, verimlilik ve eğlence gibi kullanıcı deneyiminin diğer açılarına da odaklanırız.” (Kaynak: Interaction Design Foundation)
İnsan merkezli ve UX tasarım çok açık görünürken, girişimcilerin nihai kullanıcıyı gerçekten anlamadan ürün ve hizmetler tasarlaması yaygın bir hatadır. Ele alınması gereken bir sorunu belirleriz ve ardından hangi çözümlerin geliştirilmesi gerektiğini varsayarız. Bir sorunu ele almak için bu tasarım ilkelerini kullanarak, nihai kullanıcıları sürecin tam merkezinde tutarak başarılı bir çözüm geliştireceğinizi bilirsiniz.
Ürün ve hizmetler tasarlarken bilinçsiz ön yargı riskini göz önünde bulundurmak da önemlidir – nedenine bir giriş içinbu videoyu seyredin ve Stanford Üniversitesi’nin cinsiyetçi inovasyonlar ve politikalar konusundaki en yeni araştırmasına göz atın.
Bir ürün ya da hizmet tasarlarken göz önünde bulundurulması gereken en önemli şey nedir?
“Bir klişe, ama müşteriniz. Göz önünde bulundurulması gereken tek şey müşteridir. Harika bir model ve harika bir hizmet geliştirebilirsiniz, ama kimse satın almazsa bir işletmeniz de olmaz. Bir tüketici olduğunuz aklınızdan çıkarsa, trendlerin nereye doğru gittiği aklınızdan çıkar ve bunu anlamazsanız, insanlar ürününüzü satın almayı bırakır.”
– Steven Dring, Growing Underground Kurucu Ortağı
“Kesinlikle vazgeçilmez bir odaklanma: a) Müşterinizin sorunlarını/ihtiyaçlarını keşfetmek, b) Bu ihtiyaçları karşılayan ürün/hizmetler geliştirmek, çözümünüz ilave, tesadüfi faydalar yaratabilirse daha da iyi. (…) Her şey, dağıtım ortakları aramaktan konferanslara katılıp konuşmalar yapmaya kadar her şey, büyük bir ihtiyacı karşılayan ve kritik bir sorunu çözen bir ürün tasarlamakla kıyaslandığında ikinci planda kalır.”
– Abi Ramanan, Impact Vision CEO ve Kurucu Ortağı
Sürdürülebilir ürün tasarımı
Bu tasarım türü merkezine çevresel ya da sosyal faydaları alan bir ürün ya da hizmete odaklanır. Bu tür işletmelerin geliştirilmesine yönelik farklı yaklaşımlar da vardır; biz döngüsel ekonomi ve yaşam döngüsü düşüncesi (LCT) tasarımına odaklanacağız.
Döngüsel ekonomi için tasarım “geleneksel al-yap-at çıkarıcı endüstri modelinden materyallerin, besinlerin ve verilerin sürekli olarak başka bir amaç için değiştirildiği bir kapalı döngü modeline geçiş yapar” (Kaynak: https://www.ideo.com/post/designing-a-circular-economy). İlham kaynağı doğadır: Doğal sistemler hiçbir şeyi ziyan etmez. Gerçekten de atık genellikle sistemin başka bir parçası için gıdaya eştir. Döngüsel ekonomi ve işletmeler hakkındaki çalışmaların büyük çoğunluğu, bu konseptleri derinlemesine anlamak için incelenmesini önerdiğimiz bir döngüsel ekonomi ürün tasarımı rehberi, hazırlamak için IDEO ile işbirliği yapan Ellen McArthur Foundation tarafından yürütüldü. Döngüsel bir model ekonomik, doğal ve sosyal sermaye inşa eder ve üç ilkeyi temel alır:
- Atık ve kirlenmeyi ortadan kaldır
- Ürün ve materyalleri kullanımda tut
- Doğal sistemleri iyileştir
Gıda sistemine döngüsel ekonomi tasarımını uygulamak, geleneksel endüstriyel ekonomimizin ötesine bakmayı gerektirir ve değerin, çıkartmaktan üretime, kullanıma ve imha etmeye kadar, değer zincirinin tüm açılarından nasıl çıkarılabileceğini düşünür. Önceden bağlantısız olan sektör bölümleri arasında bağlantı kurmayı ve kullanıcıya dair olan perspektifinizi genişletmenizi gerektiren bir zihniyettir. Sadece nihai kullanıcıya odaklanmak yerine, döngüsel ekonomi tasarımı “tüm kullanıcıların ya da ihtiyaçlarını ya da sistem içindeki materyallerin kullanımını araştırmayı ve anlamayı gerektirir” (kaynak). Artan dünya nüfusu ve sınırlı kaynaklarla, döngüsel ekonomi tasarımı, gıda sektörünün çok sayıdaki sorununu çözmek için özellikle heyecan verici bir yaklaşım sağlar. Bunu betimlemenin en iyi yolunun, gıda sisteminin farklı bölümlerinde çalışan bir dizi örnek vermek olduğunu düşündük:
- Organik atık ve çiftlik hayvanlarına ve tahıl yetiştiren çiftçilere besin sağlamak: Entocycle organik atığı (örneğin öğütülmüş kahve çekirdekleri ve bira mayalamasından geriye kalan tahıllar), somon gibi çiftlik hayvanlarını beslemek için kullanılabilecek sürdürülebilir böcek proteinine dönüştüren larvalar kullanır.
- Ananas yaprağı lifinden sürdürülebilir vegan deri yapmak: Gıda sektörüne dahil olan bir nihai ürün oluşturmasa da, Pinatex bir tarım yan ürününü çok sayıda moda şirketinin kullandığı üst seviye materyal üretmekte kullanmak üzere çiftçilerle birlikte çalışan Ananam tarafından yaratılan bir materyaldir.
- Öğütülmüş kahve çekirdeklerini geri dönüştürerek gelişmiş biyoyakıt, biyokütle topakları ve yakın gelecekte biyodizel üretmek Biobean dünyanın ilk öğütülmüş kahve çekirdeği geri dönüşüm fabrikasını inşa ederek gıda ve enerji sektörlerini birbirine bağlıyor.
- Kapalı döngü akuaponik sistemde salata malzemeleri ve çiftlik balığı yetiştirmek: GrowUp Urban Farms ürünlerin (örneğin marul) balıklardan artan su ile beslendiği bir kent çiftliği kurmada öncü oldu.
- Atık sulardaki besinleri kullanmak ve besin içeriğini artırıp sızdırma ve kayıp riskini azaltan saf, ekolojik gübreye dönüştürmek: Ostara hem atık suları değerlendirerek ve hem de sonrasında su akıntısının kirlenmesini önleyen yeni bir ürün yaratarak su akıntılarını korumanın bir yolunu buldu.
- Gıda gibi davranan ve doğal döngüye geri dönen ambalaj: Tipa ortam kompostlama koşullarında biyoçözünerek tıpkı bir portakal kabuğu gibi doğaya geri dönebilen, kompostlanabilir bir film geliştirdi.
Döngüsel ekonomi tasarım konseptine kısmen benzeyen Life Cycle Thinking (LCT), üretim alanı ve süreçlerine yönelik geleneksel odağın ötesine geçerek, bir ürünün tüm yaşam döngüsündeki çevresel, sosyal ve ekonomik etkilerini de dahil etmek anlamına gelir (Kaynak: Life Cycle Initiative). Benzer zihniyetleri uygulayan diğer tasarım metodolojileri beşilkten beşiğe tasarım ve yenileyici tasarımdır. Hepsi de, atığın var olmadığı ve ürünün bir kısmının başka bir ürün yaratmak için kullanıldığı doğal sistemleri taklit etmemiz gerektiği fikrini temel alıyor.
Gıda sektöründe yeni düşünce şekillerini ve sürdürülebilir ürün/hizmet tasarımın gerektiren sonsuz sayıda konu mevcut. Bu perspektifi yeni girişiminize uygulamak sadece yeni ve kullanılmamış bir inovasyon pazarına giriş yaptığınız anlamına gelmekle kalmaz, aynı zamanda hikâye oluşturmak ve PR potansiyeli formunda da büyük faydalar sağlar.