Dersler Progress:

Modül 2 - Fikrinizin değerli olduğunu dünyaya kanıtlamak ve teklifinizi geliştirmek

2. Pazar araştırması

İster fikir aşamasında, isterse var olan bir üründe/hizmette değişiklik yapıyor ya da yeni bir ürün geliştirmeye çalışıyor olun, bir aşamada pazar araştırmayı yapmanız gerekecek. İşletme başarısının önemli bir parçası bilgiye dayanan kararlar alabilmektir ve işlem gördüğünüz pazarı(ları) anlayarak çok daha iyi konumlanacaksınız. Pazar(lar)ınıza dair net ve güçlü bir kavrayışa sahip olmak ayrıca ürün/hizmetinize, pazarlama stratejinize daha iyi odaklanmanızı ve yatırımcılar ve olası müşteriler gibi başkalarını gemiye binmeye ikna etmenizi da sağlayacak.and you’ll be much better positioned to do that by understanding the market(s) you’re operating in. Having a clear and strong understanding of your market(s) will also enable you to better focus your product/service, your marketing strategy and to convince others, such as investors and potential customers, to come on board.

Birincil – ikincil
Birincil pazar araştırması, örneğin muhtemel müşteriler ya da tüketicilerle görüşerek, kendi başınıza elde ettiğiniz bilgilerdir. Bazıları (örneğin ICURE programı) işletmenizi başlatmadan önce 100 muhtemel müşteriyle konuşmanız gerektiğini öne sürüyor. Bu araştırmayı sizin adınıza gerçekleştirmesi için birine ödeme yapabilirsiniz, ama bir startup’ın erken aşamalarında (sınırlı fonla) bu pek olası değildir. İkincil pazar araştırması, araştırmalar, yayınlar, ticaret raporları gibi var olan kaynaklardan edindiğiniz bilgilerdir – bunları hükümet belgeleri, meslek örgütleri, büyük şirketler, büyük işletmelerin düşünce liderleri… gibi çok çeşitli yerlerden toplayabilirsiniz. Mintel ve Frost & Sullivan gibi şirketlerin yayınladığı pazar raporları o kadar pahalıdır ki, bunları yakınınızdaki büyük halk kütüphanelerinde aramanız iyi bir fikir olabilir.

Bir araştırma diğerinden daha mı iyi? Her iki türü de toplamak isteyeceksiniz. Spesifik pazarınıza dair elde edeceğiniz direkt bilgi ve içgörüden daha iyisi yoktur. Ancak, işletme fikrinizin uygulanabilirliğine dair daha uygun bir resim çizmek için makro ölçekli bilgilere de ihtiyaç duyacaksınız ve bu bilgiyi kendi başınıza edinmeniz zordur (ayrıca muhtemelen zamanınızı veya kaynaklarınızı harcamak için iyi bir yol oluşturmaz).

Nitelik – nicelik
Nitelik araştırması insanların bir şey hakkında neden ve nasıl düşünüp hissettiğine odaklanırken, nicelik araştırması olguları ve rakamları sunar. Her ikisi de faydalıdır. Gıda sektörü insanlarda güçlü duygular uyandırdığından, insanları gıda hakkında belirli kararlar almaya yönelten şeyi (örn: bir içeceği ya da diğerini seçmelerini sağlayan şey ne) ya da belirli gıda inovasyonları hakkında nasıl hissettiklerini (örn: Bir laboratuvarda üretilmiş eti yemek isterler mi) anlamak için nitelik araştırmasını kullanmak mantıklıdır. Nitelik araştırmasının dezavantajı, insanların tavırlarının niyetlerinden farklı olabilmesidir. Yani, etik nedenlerle bir markayı diğerine tercih edeceklerini söyleseler de, kararlarını alırken belirleyici faktör, onlar farkına varmasa da, fiyat olabilir. Diğer yandan, nicelik araştırması veri güdümündedir. Araştırma soru listeleri, kamuoyu yoklamaları, anketler ve incelemeler yoluyla gerçekleştirilir. Çok daha fazla veri güdümünde olsa da, belirli tutumları ve özellikle de bir ürün ya da hizmete duyulan ilgiyi anlamak için de kullanılabilir.

Vaka çalışması: Nice & pazar araştırması

Nice, teneke kutuda satılan yüksek kaliteli bir vegan Fransız şarabı markasıdır. Nice’ın kurucu ortağı Lucy öncesinde başka bir gıda markası başlatmış ve Nice’ı kurmadan önce gerçekleştirdiği araştırmadan anahtar konuları öğrendi.

“Ben şanslıyım – önceden Cuckoo’yu kurdum ve bu Nice’ı nasıl başlatacağıma dair çok şey öğretti. Her şeyi farklı yaptım: Cuckoo’da çok gençtim, üniversiteden yeni mezun olmuştum ve HTÜ’nün ne anlama geldiğini bilmiyor ya da kategorilerin* ne anlama geldiğini, kategori boyutunun ne olduğunu anlamıyordum ve 1 milyon £ kategorisinde olan bir bircher müsli markası başlattım. Teneke kutuda şarap fikrini bulduğumuzda, ilk yaptığımız şey, bize pazarın boyutunu detaylı olarak gösteren kategori verisini satın almak için biraz, daha doğrusu bir startup için yüklü miktarda yatırım yapmak oldu. Bu da, otomatik olarak büyük ve erişilebilir bir pazarın peşinden gideceğimizi bilmemizi sağladı. En büyük öğrenme eğrisi.”

– Lucy Wright, Nice Kurucu Ortağı

(*Bir “kategori”, ortak özelliklere sahip bir HTÜ (Hızlı Tüketim Ürünleri) markası/grubu anlamına gelir. Örneğin, içecekler, taze ürünler, atıştırmalıklar, güzellik ürünleri vs. için kategoriler vardır. Bu terim perakende sektöründe kullanılır. Daha büyük perakendecilerde kategori satın alma sorumluları – sadece bir kategoriye odaklanan biri – vardır.

Rekabetçi ortam
Pazar araştırmanızın bir parçası olarak, çabalarınızın bir bölümünü rakiplerinizin neler yaptığını keşfetmeye harcamak isteyeceksiniz. Bu, işletmenize karşı nasıl bir tehdit oluşturduklarını, onlardan ne öğrenebileceğinizi ve neyi farklı yapabileceğinizi anlamanız için temel önemdedir. Bunu bir ikincil araştırma olarak yapmanız olasıdır (örn: kamuya açık bilgiler bularak) ama işletmenize bağlı olarak, onlarla doğrudan konuşma fırsatınız da olabilir. Sürdürülebilirlik konsepti kapsamında, rakip firmalar bilgi paylaşmaktan mutluluk duyabilir. Bu şirketlerin ardındaki itici güç dünyada pozitif değişim yaratmak olduğundan, bilgi paylaşmak büyük amaca fayda sağlayacaktır.

Rekabet analizinize birkaç şirket belirlemekle başlayabilirsiniz, biz en fazla 10 tane seçmenizi öneriyoruz ama yine de sizin isteğinize bağlı. Bunları direkt ya da dolaylı rekabet olarak sınıflandırın. Örneğin, bir patlamış mısır markası diğer patlamış mısır markalarını direkt rakip ve cips gibi diğer atıştırmalık markalarını da dolaylı rakip olarak sınıflandırabilir. Rakibinizin kim olduğunu belirledikten sonra, onlar hakkında farklı türlerde bilgi toplayın. Bu, söz konusu işletme ya da ürün/hizmete göre değişiklik gösterir.

  • Ürün/hizmet: Ürün ya da hizmet özellikleri neler, sizinkilerden ne farkları var? Fiyatlandırma stratejileri ne? Ürünleri ya da hizmetleri ne kadar ilgi çekti?
  • İşletme modeli: İşletme modellerinin sizinkinden farkı ne? İşletme modellerinde boşluklar ya da geliştirilmesi gereken alanlar var mı
  • Pazarlama: Yaptıkları işi nasıl duyuruyorlar? İnternet sitelerinde ne yazıyor? İnsanların onlar hakkında söylediklerini görebileceğiniz görüşler/tanıklıklar bölümü var mı? Medyada geniş bir yer kapladılar mı
  • Organizasyon: Ekiplerinde kimler var? Yönetim kurullarında? Danışmanlarının kim olduğunu biliyor musunuz? Konumları neresi? Bir işletme başlatmak için sizinkinden daha iyi ya da daha kötü bir konum mu?

Rakibinizi kapsamlı bir şekilde anlamak şirketinizin rekabet avantajını geliştirmenize ve öne çıkmanıza yardımcı olacaktır, bu da kalabalık bir piyasada özellikle önemlidir. Bazı sektörler diğerlerinden daha rekabetçidir. Daha büyük perakendecileri hedef alan bir gıda markası geliştiriyorsanız, sürekli olarak ürününüzün mevcut olanlardan neden farklı ya da daha iyi olduğunu savunmaya kendinizi hazırlayın. Gıdanızla aynı zamanda son kullanma tarihi geçen bir etiket gibi yenilikçi bir teknoloji geliştiriyorsanız (bkz: Mimica Touch), daha az doğrudan rakibiniz olabilir ama aşmanız gereken başka engeller olacaktır!

Vaka çalışması: Olio - Pazar araştırması & konseptin ispatı

Olio, gıda israfını azaltmayı hedefleyen bir gıda paylaşma aplikasyonudur. Bunu fazla gıdası olanları o gıdayı tüketmek isteyen ya da ihtiyaç duyanlarla bir araya getirerek yapar. Olio’nun kurucuları, Olio’yu lanse etmeden önce üç adet kilit önemde pazar araştırması yürüttü.  

“Öncelikle gıda israfının ne kadar büyük bir sorun olduğuna dair masaüstü araştırması yaptık ve bulduğumuz sonuç bizi dehşete düşürdü – dünya çapında, üretilen tüm gıdanın 1/3’ü çöpe atılıyor ve gelişmiş ülkelerde gıda israfının yarısından fazlası evlerde gerçekleşiyor. Sıradaki araştırma, e-posta ve sosyal medya yoluyla dolaşıma soktuğumuz ve hedefi insanların gıda israfı sorununu gerçekten önemli bulup bulmadığını anlamak olan bir anketti. Keşfettiğimiz en önemli içgörü, her 3 kişiden 1’inin iyi durumdaki gıdayı çöpe atarken “fiziksel acı çektiği” oldu, bu da gıda israfının kesinlikle insanların önemsediği yaygın bir sorun olduğundan emin olmamızı sağladı. Ve son olarak, WhatsApp’ı kullanarak bir kavram kanıtlaması yaptık ve birbirine yakın oturan ama tanışmayan 12 kişiye bir WhatsApp grubuna girip 2 hafta boyunca sahip oldukları fazla gıdayı paylaşmalarını istedik. Buradan edindiğimiz geribildirim bizi tüm birikimlerimizi OLIO uygulamasının ilk versiyonunu kurmak için harcamaya ikna etti! Kullanıcılarımızdan her gün, öncelikli olarak e-posta yoluyla geribildirim alıyor ve düzenli olarak anket gerçekleştirip toplantılarda geribildirim alıyoruz.”

– Tessa Stuart, Olio Kurucu Ortağı & CEO

Nasıl iyi soru sorulur?

Soru sorarken, bunu muhtemel müşterilerinizin sizin düşüncelerinizi doğrulamak yerine samimi geribildirim vermesini sağlayacak şekilde yapmanız çok önemli. Bu konuda harika bir kitabın ismi “The Mom Test”. "Bunu sevdiniz mi?" ya da "Bunu alır mıydınız?" gibi doğrudan sorular yerine, "Bu sorunu şu anda nasıl çözüyorsunuz?" gibi daha keşfedici türden sorular sorun. Yaptığınız işi hem destekleyebilecek hem de karşı çıkabilecek sorular sorduğunuzdan emin olun.

“Herkes size yalan söylüyor. İşletmenizin iyi bir fikir olup olmadığını annenize sormamanız gerektiğini söylerler, çünkü anneniz sizi seviyordur ve yalan söyleyecektir. Bu teknik olarak doğru, ama kaçırdığı bir nokta var. İşletmenizin iyi bir fikir olup olmadığını kimseye sormamalısınız. Kötü bir sorudur ve herkes biraz da olsa size yalan söyleyecektir. Size gerçeği söylemek onların sorumluluğu değil Gerçeği bulmak sizin sorumluluğunuz“.

– Rob Fitzpatrick, “The Mom Test”in yazarı

SWOT analizi
SWOT analizi İngilizcedeki baş harfleriyle Güçlülükler (Strengths), Zayıflıklar (Weaknesses), Fırsatlar (Opportunities) ve Tehditlere (Threats) bakan bir stratejik analizdir. Kesinlikle startup dünyasıyla sınırlı değildir ve herhangi bir işletmenin ömrü süresince farklı zamanlarda kullanılabilir. İşletme stratejinizi ve rekabet avantajınızı öğrenmek ya da işe girişip girişmemeniz gerektiğini anlamak için faydalı bir araçtır. Güçlülükler ve zayıflıklar, şirketinizin içinde yer aldığı için kontrolünüzde olan şeylerdir, ancak fırsatlar ve tehditler şirket dışında, faaliyet gösterdiğiniz ortamın bir parçasıdır ve kontrolünüz dışındadır. Genellikle bir ızgara şeklinde tarif edilir, ama gözünüzde farklı bir şekilde canlandırmak istiyorsanız yaratıcılığınızı kullanabilirsiniz.

Bir SWOT analizine başlarken karşılaşacağınız birkaç soru ve örnek şöyle:

 

Güçlülükler

  • Sektördeki diğerlerine karşı güçlü bir rekabet avantajınız var mı? Örn: Mimica Touch ilişkili olduğu gıdayla aynı oranda son kullanma tarihine yaklaşan yenilikçi bir gıda etiketi yarattı.
  • Bu ürün ya da hizmet türünü piyasaya sunacak ilk isim misiniz ya da ilklerin arasında mı yer alıyorsunuz? Örn: Laboratuvarda yetiştirilen balık kesinlikle yeni bir üründür. Bu tür yenilikle piyasada ilk olmak, pazar fırsatı, itibar ve PR potansiyeli elde edecek bir güçlülük olacaktır. Bakınız: Finless Foods.
  • Ürününüz net bir sosyal ya da çevresel fayda sağlıyor mu? Bu soruyu değerlendirirken, bir Gıda Sistemleri Yaklaşımı benimsemeye çalışın – Gıda sisteminin farklı bölümleri arasındaki ilişkileri ve değişen tek bir şeyin başka bir şey üzerinde kasıtlı sonuçlara yol açabileceğini göz önüne alan çoklu disiplinli bir kavramsal çerçeve (daha geniş bir perspektifi benimseyerek, ele alabileceğiniz bazı zayıflıklar da bulabilirsiniz!)
  • Dünyada önemli bir konudan bahsetmek için ürün ya da hizmetinizi bir platform olarak kullanabilir ve dünyada pozitif değişim yaratabilir misiniz? Topluma olan sorumluluğunu kabul eden ve önemli konularda ısrarcı olabilen markalar, en tepeye yükselenler olacak (örneğin geçtiğimiz günlerde yaşanan Black Lives Matter hareketi).

Zayıflıklar

  • Ekibinizde belirgin boşluklar var mı? Örn: Gıda teknolojisinde bir işletme geliştiriyorsanız, ilgili teknik bilgiye sahip birinin eksikliğini çekiyor musunuz?
  • Ürün ya da hizmetinizi büyütmek için fon eksikliği mi çekiyorsunuz? Örn: AR&GE’si (Araştırma & Geliştirme) güçlü şirketler, bir ürünü pazarda satmadan önce teknolojilerini onaylatmak için milyonlar harcamak zorunda kalabilir. Çiftlik hayvanlarını beslemek için çevre dostu böcek üreten otomatikleştirilmiş bir böcek çiftliği olan Entocycle buna bir örnek.

Fırsatlar

  • Faydalanabileceğiniz büyüyen pazar trendleri var mı? Örn: Eğer vegan ürünler üretiyorsanız veganlığın artışı ya da ete alternatif ürünler geliştiriyorsanız et tüketimini azaltan insan sayısının artması buna bir örnektir.
  • Ürününüzü/hizmetinizi destekleyen yasalarda değişiklikler var mı? Örn: Büyük perakendecilerin ve kuruluşların çöpe gıda atmasını yasaklayarak gıda artığı işletmelerine fırsat oluşturan bir ülke buna örnek olabilir.

Tehditler

  • İşletme fikriniz diğer rakipler tarafından kopyalanabilir mi? Örn: Aromalı gazlı su üreten bir marka, kolayca taklit edilebilecek bir işletme modeline ve ürüne sahiptir.
  • İşletmenizi önemli ölçüde etkileyebilecek çevresel tehditler var mı? Örn: Tedarikçilerin masrafları belirli olaylara bağlı olarak önemli ölçüde farklılık gösterebilir. Vanilyanın fiyatının kısa süre önce (2017) büyük bir hızla yükselmesinin sonucunda, çok sayıda vanilyalı dondurma markasının ürünlerinde vanilya kullanmadığı öğrenildi (Kaynak).