Capítulo 2 - Provar ao mundo que a sua ideia vale a pena e desenvolver a sua proposta
4. Abordagens para o design de produtos/serviços
Tendo um verdadeiro conhecimento sobre as necessidades do mercado, estará bem posicionado para desenvolver o seu produto ou serviço. Existem várias maneiras de abordar a fase de design/desenvolvimento mas abordaremos apenas o design focado no utilizador e no design de um produto sustentável, uma vez que estes se baseiam nos conceitos já discutidos. Ao executar eficientemente o processo de design, considerando, de facto, as necessidades do utilizador final, estará a aumentar as hipóteses de o produto, ou o serviço, vir a ser adotado com sucesso.
“O design começa com a percepção de um qualquer problema e termina com
– K. M. Kim
Design focado no utilizador
O design centrado na pessoa (um termo originalmente cunhado pelo IDEO) é um enquadramento que considera as perspetivas humanas durante todo o processo de design. O design da experiência do utilizador é o design de experiências multissensoriais, tipicamente na relação entre o ser humano e a tecnologia. É uma das muitas vertentes do design que adota uma abordagem centrada no ser humano. O design centrado no ser humano pode ser definido como “uma abordagem criativa para a solução de problemas (…). É um processo que começa com as pessoas para as quais está a fazer o projeto e termina com soluções novas e personalizadas para atender às necessidades das mesmas pessoas. O design centrado no homem tem tudo a ver com criar uma profunda empatia com as pessoas para quem está a fazer o projeto; gerar toneladas de ideias; construir muitos protótipos; compartilhar aquilo que fez com as pessoas para quem está a fazer o projeto; e, finalmente, dar ao mundo a sua nova e inovadora solução.”
O processo para o design centrado na pessoa consiste em três fases:
- Fase de inspiração/descoberta: aprenda diretamente com as pessoas para quem está a fazer o projeto e tente entender as necessidades e os desafios deles, esquecendo todas as suposições que tenha feito anteriormente. Isto pode ser feito através de entrevistas, observação, conversas informais, investigação secundária ou até mesmo colocar-se no lugar de utilizador. “O design começa com a percepção de um qualquer problema e termina com algum tipo de solução a ele relacionada,” KM Kim 33
- Fase de criação da ideia/Conceito: brainstorm! Considerando as aprendizagens da fase um, desenvolva muitas ideias e soluções. Não deve haver aqui nenhum julgamento nem nenhuma perseguição pela perfeição; ideias más e imperfeitas são bem-vindas, porque certamente também pode aprender alguma coisa com elas. Também é uma boa ideia apresentar alguns destes conceitos aos seus utilizadores e apontar as suas reações. Isto ajuda a informá-lo para a próxima fase.
- Fase de implementação/protótipo: dê vida à sua ideia/solução. Isto inclui a criação de protótipos e, de seguida, desenvolvimentos adicionais para criar um produto que possa levar ao mercado (pense no MVP Lean Startup e na Forma rápida de desenvolver protótipos que discutimos anteriormente neste capítulo).
Outro processo de design centrado no utilizador é o design da experiência do utilizador (UX). Pode ser definido como, “o processo de criação de produtos que fornecem experiências significativas e relevantes para os utilizadores. Isto engloba o design de todo o processo de aquisição e integração do produto, incluindo aspectos de marca, design, usabilidade e funcionalidades. Os produtos que oferecem uma excelente experiência ao utilizador (por exemplo, o iPhone) são desenhados não apenas a pensar no consumo, ou no uso do produto, mas também em todo o processo de aquisição, manutenção e até na solução de problemas. Da mesma forma, os designers de UX não se concentram apenas na criação de produtos que podem ser utilizados; concentram-se em outros aspetos da experiência do utilizador, como o prazer, a eficiência e também a diversão.” (Fonte: Fundação de Design de Interação)
Embora o design centrado no ser humano e o UX pareçam óbvios, é um erro comum dos empreendedores desenvolver produtos e serviços sem entenderem verdadeiramente o utilizador final. Identificamos um problema que precise de ser resolvido e, depois, fazemos suposições sobre quais soluções podemos desenvolver. Utilizando estes princípios de design para solucionar um problema, sabe que irá desenvolver uma solução bem-sucedida, porque mantem os utilizadores finais no centro do processo.
Também é importante considerar o risco de viés inconsciente ao projetar produtos e serviços — assista aeste vídeo para uma introdução sobre o porquê e confira as pesquisas mais recentes da Universidade de Stanford sobre inovações e políticas de gênero.
Qual é a coisa mais importante a ter em consideração quando se desenvolve um produto ou serviço?
É clichê, mas, é o seu cliente. A única coisa a ter em mente é o cliente. Pode desenvolver um ótimo modelo e um ótimo serviço, se ninguém os comprar, não tem um negócio. Se abandonar o ponto de vista do consumidor, se perder de vista as tendências e não entender para onde elas estão a ir, as pessoas deixarão de comprar seu produto.”
– Steve Dring, cofundador da Growing Underground
“Manter sempre o foco em: a) descobrir quais são os problemas/necessidades dos seus clientes; b) desenvolver produtos/serviços que atendam a essas necessidades e melhor ainda se a sua solução puder criar benefícios adicionais. (…) Tudo, e eu quero dizer tudo, desde procurar parceiros de distribuição a participar em conferências e dar palestras, é secundário quando confrontado com o desenvolvimento de um produto que atenda a uma profunda necessidade e resolva um problema crítico.”
– Abi Ramanan, CEO e cofundadora da Impact Vision
“A construção do design de uma economia circular passou do método tradicional pegar-criar-descartar do modelo extrativo industrial para um modelo que consiste num circulo fechado onde materiais, nutrientes e informação são continuamente reaproveitados” (Fonte: https://www.ideo.com/post/designing-a-circular-economy). Aqui a inspiração é a natureza: os sistemas naturais não desperdiçam nada. De facto, o desperdício, normalmente, significa comida para outra parte do sistema. Grande parte do trabalho em torno da economia circular e dos negócios foi liderada pela Ellen McArthur Foundation, que fez uma parceria com a IDEO para criar um guia de design de produto da economia circular, sobre o qual recomendamos que faça uma pesquisa aprofundada para que consiga entender melhor estes conceitos. Um modelo circular constrói capital económico, natural e social e é baseado em três princípios:
- Excluir dos projectos o desperdício e a poluição
- Manter os produtos e os materiais em uso
- Regenerar os sistemas naturais
Aplicar o design da economia circular ao sistema alimentar implica olhar para além da nossa economia industrial tradicional e considerar a forma pelo qual determinado valor pode ser extraído de todos os aspectos da cadeia de produção, desde a extração, à produção e ao uso ao descartar dos produtos. É uma mentalidade que requer a criação de conexões entre as partes do setor que antes estavam desconectadas e a ampliação da perspectiva do utilizador. Em vez de focar apenas no utilizador final, o design da economia circular requer “pesquisar e entender as necessidades de todos os utilizadores ou utilizações dos materiais dentro do sistema” (Fonte). Com a população global a crescer e com recursos limitados, o design da economia circular fornece uma abordagem particularmente interessante para solucionar muitos dos problemas da indústria alimentar. Pensamos que a melhor maneira de ilustrar isto era dar vários exemplos considerando as diferentes partes do sistema alimentar:
- Combater os resíduos orgânicos e fornecer alimentos para animais de criação e agricultores que cultivem: A Entocycle utiliza larvas para converter resíduos orgânicos (como grãos de café e grãos usados em cervejas) em proteína sustentável de insetos que pode ser usada para alimentar animais de criação, como o salmão.
- Produzir peles veganas sustentáveis a partir de fibra de folhas de abacaxi: apesar de não criar um produto final que fique na indústria alimentar, o Pinatex é um material criado pela Ananam que trabalha com os agricultores para usar um subproduto agrícola de forma a criar um material sofisticado usado por muitas empresas de moda.
- Reciclar resíduos de café em biocombustíveis avançados, granulados de biomassa e, num futuro próximo, biodiesel: Biobean une os setores alimentar e de energia, tendo construído a primeira fábrica de reciclagem de resíduos de café do mundo.
- Cultivar saladas e criar peixes num sistema de aquaponia de circuito fechado: GrowUp Urban Farms foi a pioneira numa propriedade urbana onde produtos (como alface) são alimentados com a água residual dos peixes.
- Usar nutrientes das águas residuais e transformá-los num fertilizante puro e ecológico que melhora a eficiência dos nutrientes e reduz o risco de lixiviação e derramamento: A Ostara encontrou uma maneira de proteger as correntes de água, combatendo as águas residuais e criando um novo produto que, posteriormente, evita a poluição das correntes de água.
- Embalagens que se comportam exatamente como os alimentos e retornam aos ciclos naturais: A Tipa desenvolveu um película compostável que se biodegrada nas condições de compostagem do ambiente e pode retornar à natureza como uma casca de laranja.
Ligeiramente semelhante ao conceito de design da economia circular, o Life Cycle Thinking (LCT) significa que se está a ir além do foco tradicional no local de produção e nos processos de fabricação para que se consigam incluir os impactos ambientais, sociais e económicos de um produto ao longo de todo o seu ciclo de vida https://www.lifecycleinitiative.org/(Fonte: Iniciativa Ciclo de Vida). Outras metodologias de design que aplicam mentalidades semelhantes são as do cradle to cradle e as do design regenerativo. Todos se baseiam na ideia de que devemos imitar os sistemas naturais onde o desperdício não existe e onde parte da produção irá criar mais produção.
Existem inúmeros desafios na indústria alimentar que exigem um novo tipo de pensamento e um design sustentável para os produtos/serviços. A aplicação desta perspectiva ao seu novo negócio não significa apenas que está a entrar em mercados novos, inovadores e pouco explorados. Significa também a oferta de grandes benefícios na forma de contar histórias e no potencial para as relações públicas.