Lição Progress:

Capítulo 2 - Provar ao mundo que a sua ideia vale a pena e desenvolver a sua proposta

2. Estudo de mercado

Quer esteja na fase da ideia, a fazer alterações num produto/serviço existente ou à procura de um novo produto para desenvolver, vai sempre haver um momento em que vai precisar de realizar pesquisas de mercado. Uma parte importante do sucesso do negócio é poder tomar decisões esclarecidas e assim estará muito melhor posicionado para isso, entendendo os mercados em que atua. Tendo uma compreensão clara e forte dos mercados em que actua também irão permitir que adeque melhor o seu produto/serviço, a sua estratégia de marketing e convença outras pessoas, como investidores e potenciais clientes, a embarcar.

Primário X secundário
O estudo de mercado primário é uma informação que recolhe, por exemplo, entrevistando potenciais clientes ou consumidores. Alguns (como o ICURE programme) sugerem que deve falar com até 100 potenciais clientes antes de iniciar o seu negócio. Pode pagar alguém para realizar esta pesquisa, embora nas fases iniciais de uma startup (com pouco dinheiro) seja improvável. O estudo de mercado secundário é uma informação que você recolhe de fontes existentes, como estudos, publicações, relatórios comerciais — pode recolhê-la de vários lugares, como documentos do Governo, pesquisas realizadas por organizações comerciais, grandes empresas, líderes de grandes empresas históricas… Os relatórios do mercado publicados por empresas como Mintel e Frost & Sullivan são muito caros; portanto, vale a pena conferir grandes bibliotecas públicas perto de si, pois elas costumam tê-los e podem ser um bom lugar para começar.

Uma pesquisa é melhor que outra? Vai querer reunir os dois tipos. Nada supera informações diretas e ideias que pode obter no seu mercado específico. No entanto, também precisará de informações a nível macro para criar uma imagem adequada da viabilidade da ideia do seu negócio e é improvável que as recolha (provavelmente também não seria um bom uso do seu tempo ou dos seus recursos).

Qualitativa X quantitativa
A pesquisa qualitativa consiste no como e no porquê de as pessoas pensarem e sentirem algo, enquanto a pesquisa quantitativa fornece factos e números. Há benefícios para ambos. Como a indústria alimentar transmite emoções fortes às pessoas, faz sentido usar a pesquisa qualitativa para entender o que motiva as pessoas a tomar certas decisões em relação à comida (por exemplo: o que as faria escolher um tipo de bebida em detrimento de outra) ou como se sentem em relação a determinados alimentos inovadores (por exemplo: se eles ficariam felizes em comer carne produzida em laboratório). A desvantagem da pesquisa qualitativa é que os comportamentos reais das pessoas diferem das suas intenções. Portanto, embora possam dizer que escolheriam uma marca em detrimento de outra devido a considerações éticas, inconscientemente pode vir a ser o preço o fator final na tomada de decisões. A pesquisa quantitativa, por outro lado, é orientada por dados. Esta pesquisa é realizada através de questionários, votações, sondagens e estudos. Embora seja muito mais direcionado por dados, ainda pode ser usado para entender certos comportamentos e, particularmente, o apetite por um produto ou serviço.

Case study: Nice & estudo de mercado

Nice é uma marca de vinho francesa vegan de alta qualidade, vendida em latas. A cofundadora da Nice, Lucy, já tinha lançado outra marca de alimentos e, antes de lançar a Nice, com a realização de estudos, chegou a conclusões importantes.

“Tenho sorte — eu já tinha lançado o Cuckoo e isso ensinou-me muito sobre como lançar a Nice. Fiz tudo de forma diferente; com o Cuckoo era muito jovem, recém-saída da universidade e nem sabia o que significava FMCG, nem entendia o que categorias* significava, qual era o tamanho de uma categoria e lancei uma marca de muesli de bircher que era uma categoria de 1 milhão de libras. Com o vinho enlatado, quando tivemos a ideia, a primeira coisa que fizemos foi investir um pouco de dinheiro, bem, bastante dinheiro para uma startup, para comprar os dados da categoria que nos mostrava o tamanho do mercado em detalhe. Isto significava que sabíamos automaticamente que estávamos atrás de um grande mercado acessível. Maior curva de aprendizagem.”

– Lucy Wright, cofundadora da Nice

(*Uma “categoria” refere-se a uma filial/grupo de produtos FMCG (Fast Moving Consumer Goods) que compartilham semelhanças. Por exemplo, existem categorias para bebidas, produtos frescos, lanches, produtos de beleza, etc. Este termo é usado no setor do retalho. Os retalhistas maiores têm compradores de categoria — alguém que se concentra apenas numa categoria.

Cenário competitivo
Como parte do seu estudo de mercado, desejará gastar um pouco dos seus esforços explorando o que os seus concorrentes estão a fazer. Isso é essencial para entender as ameaças que elas representam para os seus negócios, o que pode aprender com eles e o que pode fazer de maneira diferente. É provável que faça isto como estudo secundário (por exemplo: encontrando informações publicamente disponíveis), mas dependendo da sua empresa, pode haver oportunidades para falar diretamente com eles. Dentro do contexto da sustentabilidade, as empresas competitivas podem compartilhar informações. Faz sentido, pois a motivação por detrás destas empresas é criar mudanças positivas no mundo e, portanto, a partilha de conhecimento beneficia uma causa maior.

Você pode iniciar a sua análise competitiva identificando várias empresas; sugerimos que entre no top 10, mas escolha mais ou menos como desejar. Categorize-os como concorrência direta ou indireta. Por exemplo, uma marca de pipocas pode categorizar outras marcas de pipocas como concorrência direta e outras empresas de lanches, como batatas fritas, como concorrência indireta. Depois de identificar quem sãos os seus concorrentes, recolha diferentes tipos de informações sobre eles. Isto varia de acordo com o negócio ou produto/serviço em questão.

  • Produto/serviço: quais são as características dos produtos ou serviços deles, como eles diferem dos seus? Qual é a estratégia de preços deles? Quanta força os produtos ou serviços deles obtiveram?
  • Modelo de negócios: como o modelo de negócios deles difere do seu? Existem lacunas nos seus modelos de negócios ou áreas em que pode melhorar?
  • Marketing: como é que eles comunicam o que estão a fazer? O que é que o site deles diz? Eles têm críticas/depoimentos para que possa ver o que as outras pessoas dizem sobre eles? Eles conseguiram muita cobertura dos media?
  • Organização: ¿quem está na equipa deles? O board deles? Sabe quem são os consultores deles? Onde é que estão localizados? É um local melhor ou pior do que o seu para iniciar um negócio?

Perceber bem a concorrência ajudá-lo-á a desenvolver a vantagem competitiva da sua empresa e a diferenciá-lo, o que é particularmente importante num mercado saturado. Algumas indústrias são mais competitivas do que outras. Se estiver a desenvolver uma marca de alimentos direcionada a grandes retalhistas, esteja preparado para defender constantemente as razões pelas quais o seu produto é diferente ou melhor do que os produtos existentes. Se estiver a desenvolver uma tecnologia inovadora como um rótulo que expira à mesma velocidade que a sua comida (consulte o Mimica Touch), poderá enfrentar uma concorrência menos direta, mas haverá outras barreiras à entrada!

Case study: Olio — estudo de mercado e prova de conceito

O Olio é um aplicativo móvel para a partilha de alimentos, com o objetivo de reduzir o desperdício alimentar. Isto é feito interligando aqueles com excesso de alimentos àqueles que precisam ou desejam consumir esses alimentos. Os fundadores da Olio levaram a cabo três estudos importantes de mercado antes do lançamento da Olio.

„În primul rând, am făcut cercetări de birou pentru a afla magnitudinea unei probleme de deșeuri alimentare și ceea ce am descoperit ne-a îngrozit: la nivel global, 1/3 din produsele alimentare sunt aruncate, iar în ţările dezvoltate, peste jumătate din cantitatea totală de deșeuri alimentare provine din gospodării. Următoarea etapă a cercetării a fost un sondaj pe care l-am distribuit prin e-mail și pe reţelele sociale, al cărui obiectiv era

să descoperim dacă oamenilor le pasă într-adevăr de problema deșeurilor alimentare. Perspectiva esenţială pe care am descoperit-o a fost că 1 din 3 persoane este „mâhnită” atunci când aruncă alimente în stare bună, ceea ce ne-a dat încrederea că deșeurile alimentare sunt cu siguranţă una dintre principalele probleme ale oamenilor. Și, în cele din urmă, am pus

la încercare conceptul prin WhatsApp și am rugat 12 necunoscuţi care locuiau unul lângă altul să intre pe un grup de WhatsApp și să partajeze orice surplus de alimente pe care l-ar putea avea timp de 2 săptămâni. Feedbackul de la această acţiune ne-a convins să continuăm și să ne investim economiile în construirea primei versiuni a aplicaţiei OLIO! Primim zilnic feedback de la utilizatorii noștri, în principal prin e-mail, facem sondaje periodic și obţinem feedback la întâlniri.”

– Tessa Stuart, cofondatoare și CEO la compania Olio

Como fazer boas perguntas?

Ao fazer perguntas, é importante que as faça de maneira a permitir que os potenciais clientes deem feedback genuíno e não confirmem a sua tendência. Um ótimo livro sobre o assunto é “The Mom Test”. Em vez de fazer perguntas diretas como “gosta disto?” ou “compraria isto?”, faça perguntas mais exploratórias como “como resolveria este problema atualmente?”. Certifique-se de fazer perguntas que possam apoiar e discordar daquilo que você está a fazer.

“Todo a gente lhe está a mentir. Eles dizem que não deve perguntar à sua mãe se o seu negócio é uma boa ideia, porque ela o ama e mentir-lhe-á. Isto é tecnicamente verdade, mas não é este o ponto. Não deve perguntar a ninguém se a sua empresa é uma boa ideia. É uma má pergunta e toda a gente mentirlhe- á, pelo menos um pouco. Não é responsabilidade deles dizer a verdade. A responsabilidade de a encontrar é que é sua.”

– Rob Fitzpatrick, autor de “The Mom Test”

Análise SWOT
Uma análise SWOT é uma análise estratégica que analisa pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças. Não se limita, de forma alguma, ao mundo das startups e pode ser usado em momentos diferentes ao longo do ciclo de vida de qualquer negócio. É uma ferramenta útil para ajudá-lo a descobrir a estratégia de negócios e a vantagem competitiva, ou mesmo para o informar se deve arriscar. Pontos fortes e fracos são coisas sobre as quais tem controlo, pois são internos à sua empresa, enquanto as oportunidades e ameaças são externas, parte do ambiente em que opera e está fora do seu controlo. Geralmente é representado como uma grade, mas fique à vontade para ser criativo, se quiser visualizá-lo de maneira diferente.

Strengths

  • Strong team with relevant experience
  • Unique product proposition
  • First mover advantage

Weaknesses

  • Established market with large existing businesses
  • No reputation
  • Lack of funding

Opportunities

  • Growing market
  • Veganism trend

Theat

  • Lack of existing legislation of new technology

Above: Example of a SWOT analysis

Aqui estão algumas perguntas e exemplos para começar uma análise SWOT:

Forças

  • Tem uma forte vantagem competitiva sobre os outros players da indústria? Por exemplo: Mimica Touch criou um rótulo inovador para alimentos que expira à mesma velocidade que os alimentos aos quais está associado.
  • É o primeiro, ou um dos primeiros, a trazer esse tipo de produto ou serviço ao mercado? Por exemplo: o peixe criado em laboratório é um produto completamente novo. Ser o primeiro a comercializar com este tipo de inovação será uma força para aproveitar oportunidades de mercado, reputação e potencial de relações públicas. Veja Finless Foods.
  • Existe um benefício social ou ambiental claro para o seu produto? Ao considerar esta questão, tente adotar uma Food Systems Approach — uma estrutura conceitual multidisciplinar que tem em consideração as relações entre diferentes partes do sistema alimentar e como a mudança de uma coisa pode ter consequências pretendidas em outra (adotando uma perspectiva mais ampla, também pode ser que descubra algumas fraquezas que pode resolver!)
  • Você pode usar seu produto ou serviço como uma plataforma para falar sobre uma questão importante no mundo e criar mudanças positivas no mundo? Marcas que reconhecem sua responsabilidade perante a sociedade e que podem se posicionar em questões importantes são as que subirão ao topo (veja o recente movimento Black Lives Matter).

Debilidades

  • Existem lacunas óbvias na sua equipa? Por exemplo: se está a desenvolver um negócio em tecnologia de alimentos, sente falta de alguém com o conhecimento técnico relevante?
  • Não tem financiamento para expandir o seu produto ou serviço? Por exemplo: empresas que gastam muito em R&D (research & development) podem precisar de milh ões para validar a sua tecnologia antes de ter um produto que possa vender no mercado. Esse foi o caso do Entocycle, uma propriedade agrícola automatizada de insetos que produz proteínas de insetos ambientalmente amigáveis para alimentar animais de criação.

Oportunidades

  • Existem tendências de mercado em crescimento que pode aproveitar? Por exemplo: pode ser o crescimento do veganismo se estiver a produzir produtos veganos ou o aumento de pessoas que reduzem o consumo de carne se estiver a desenvolver substitutos de carne.
  • Existem alterações na legislação que suportam o seu produto/serviço? Por exemplo: um país que proíbe grandes retalhistas e estabelecimentos de enviar alimentos para aterros, abrindo oportunidades para empresas de desperdício alimentares.

Ameaças

  • A sua ideia de negócio pode ser copiada por outros concorrentes? Por exemplo: uma marca que produz água gaseificada com sabor possui um modelo de negócios e um produto que pode ser imitado facilmente.
  • Existem ameaças ambientais que podem afetar significativamente os seus negócios? Por exemplo: o custo dos seus fornecedores pode variar significativamente com base em determinados eventos. Recentemente, o preço da baunilha disparou (2017) a um ponto em que se constatou que um grande número de marcas de gelados de baunilha não tinha, de facto, baunilha (Fonte).