Lição Progress:

Capítulo 7 - Partilhar a sua história

1. Construir a sua marca

“Contar histórias é, de longe, a habilidade mais subvalorizada quando se trata de negócios.”

– Gary Vaynerchuck

Contar a sua história desempenha um papel crucial no seu caminho enquanto startup: ajuda a atrair a atenção de todos os principais interessados, sejam eles clientes, fornecedores ou investidores. Ajuda-o a vender o seu produto ou serviço. As pessoas adoram histórias. Quanto melhor a história que contar, maior o sucesso da sua startup. Particularmente na indústria alimentar, contar histórias é fundamental — todos têm uma conexão emocional com os alimentos, uma vez que todos comem todos os dias. Construir um negócio na indústria alimentar oferece uma grande oportunidade de envolver as pessoas em questões com as quais provavelmente se preocupam ou, pelo menos, se conseguem relacionar. Há muitos aspectos a ser considerados quando cria e quando partilhar a sua história. Este capítulo analisa isto desde os princípios básicos da sua marca até à construção de uma estratégia de marketing forte.

“Uma marca é um conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, juntos, são responsáveis pela decisão do consumidor escolher um produto, ou serviço, em detrimento de outro.”

– Seth Godin

A sua marca reflete aquilo que você representa, independentemente de ser um negócio que sirva apenas B2B. A sua visão, missão e os seus valores são essenciais para a construção do seu negócio. Quando começa um negócio, é muito fácil distrair-se com diferentes oportunidades e desafios. Pode agarrar todas as oportunidades emocionantes que batem à sua porta. Ou pode achar que precisa de um ajuste em certos aspetos, mas não sabe ao certo como os fazer. Ter uma missão e uma visão fortes desde o início serão a sua bússola e ajudá-lo-ão a orientar as decisões estratégicas do negócio — desde os produtos que produz a quem contrata ou que tipo de cultura é que gostaria de criar. Ter estes dois pontos definidos também ajuda a envolver os seus (futuros) funcionários e o público em geral.

A sua visão
Isto define a sua ideia para o futuro, concentrando-se mais nas aspirações de longo prazo e no contexto mais amplo da sua missão. Assista ao infame vídeo, “Porque é que os grandes líderes inspiram a ação” de Simon Sinek. Ele explica o que é que torna as empresas excecionais — e começa tudo com o “porquê, ” antes de chegar ao “o quê” e ao “como.”

A sua missão
Uma definição da missão mostra a razão pela qual a sua empresa existe. Indica o seu objetivo e estabelece o impacto que deseja ter. Uma empresa que fornece tecnologia para reduzir o uso da água em terras agrícolas pode, por exemplo, definir a sua missão da seguinte forma: “Existimos para aumentar a eficiência hídrica nas explorações agrícolas fazendo assim com que as comunidades agrícolas no mundo em desenvolvimento saiam beneficiadas.“ Uma maneira fácil de começar a montar a definição da sua missão é começar com o “nós existimos para…”

Os seus valores
Da mesma forma que a sua missão e a sua visão, os valores da sua empresa também são importantes, porque o irão guiar na construção dos seus negócios e no tipo de cultura de empresa que quer criar (veja mais sobre isto no capítulo 9). Os valores da sua empresa devem vir dos fundadores daquilo com que se importam. Nem sempre é fácil expressá-los em termos específicos; portanto, dê uma vista de olhos noutras empresas pelas quais tenha admiração, muitas partilham os valores nos seus sites. Gostamos muito dos valores da empresa Unreasonable e da forma como eles são enunciados: https://unreasonablegroup.com/manifesto/. Pode fazer um exercício simples de brainstorming com o(s) seu(s) fundadore(s)/equipa para identificar os seus valores: Aponte os seus valores atuais/aquilo que define a cultura da sua empresa em post-its e, “Uma marca é um conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, juntos, são responsáveis pela decisão do consumidor escolher um produto, ou serviço, em detrimento de outro.” – Seth Godin Capítulo 7 99 depois, aponte quais seriam os valores e a cultura de empresa que desejaria alcançar (o seu cenário ideal). Leia e discuta em grupo. Pode decidir a quais dar prioridade como equipa.

Testemunho de empreendedores sobre ter uma missão e uma visão fortes

“A missão da OLIO permaneceu completamente inalterada desde o primeiro dia — e isso é” revelar o valor dos alimentos que são desperdiçados na comunidades locais e domésticas”. No entanto, a maneira como estamos a enfrentar isto vai evoluindo à medida que aprendemos aquilo que funciona e aquilo que não funciona.”

– Tessa Stuart, cofundadora da Olio

“… Nós só nos preocupamos com um número e esse número é o da quantidade de desperdício alimentar que estamos a impedir. E a pergunta é sempre “o que é que isto fará para evitar mais desperdício alimentar e resolver cada vez mais o problema.”

– Marc Zornes, fundador da Winnow Solutions

Posicionamento da marca
Um dos primeiros passos no desenvolvimento da sua marca e na estratégia de marketing é descobrir quem é que será o seu alvo específico (qual será o seu mercado-alvo) e como é que se diferencia dos concorrentes ao fazê-lo. A sua estratégia de posicionamento de marca (ou a da concorrência) estabelece isto. Volte ao estudo de mercado que fez para avaliar que clientes é que estão dentro do seu segmento de mercado e quais são os diferentes concorrentes. Depois de descobrir isto, pode decidir quais segmentos de mercado é que vai atacar. As pessoas respondem melhor às mensagens a elas direcionadas do que às mensagens genéricas, por isso é importante que tenha um entendimento claro do posicionamento da sua marca e que desenvolva estratégias para o explorar. Normalmente, as empresas têm mais hipóteses de ter sucesso se criarem um nicho em vez de tentar agradar a todos. Para descobrir o posicionamento da sua marca, faça estas perguntas a si mesmo:

  1. Que segmentos de clientes* é que existem no mercado em que operamos?
  2. Qual destes segmentos de clientes é que tem maior probabilidade de responder positivamente à nossa oferta?
  3. Como é que a concorrência está posicionada neste mercado (por outras palavras, quais são os segmentos de clientes que eles estão a atacar)?
  4. Como é que nos vamos diferenciar da concorrência, principalmente se estivermos atrás dos mesmos segmentos?

*Os segmentos de clientes são grupos de clientes com base em certos critérios, como o sexo, a idade, a localização geográfica, os interesses e as preferências, os hábitos de consumo etc.

Com o posicionamento da sua marca, aquilo que deseja é ter uma ideia clara da impressão ou perceção que os seus clientes devem ter da sua marca. Pode estruturar a sua definição do posicionamento da marca de diferentes maneiras, desde que responda aos pontos principais abordados nas perguntas acima, também pode utilizar um dos seguintes modelos:

  • Para [inserir mercado-alvo], [inserir marca] é o [inserir ponto de diferenciação] entre todos [inserir marco referencial] porque [inserir motivo para acreditar]. (Zdroj)
  • Para [o seu público-alvo ], [a sua marca ] é o [o seu mercado] que melhor cumpre [a sua promessa enquanto marca] porque [a sua marca] e apenas [a sua marca], são [as suas evidências]. (Zdroj):

A brand key, às vezes conhecida como “Unilever” brand key, é uma estrutura útil para desenvolver a sua marca e o posicionamento dela, o que, por sua vez, irá indicar a sua estratégia de marketing (a próxima parte deste capítulo). Contém 9 etapas.

Exercício chave da marca

  1. Pontos fortes da raiz – os pontos fortes e os valores sobre os quais a marca quer que a sua marca seja conhecida e construída.
  2. Ambiente competitivo – As alternativas à sua marca. Tenha em consideração a concorrência direta e indireta e faça uma lista de todas as outras marcas e produtos/serviços que o cliente possa considerar ao tomar a decisão de compra. Qual é o valor que oferece em comparação com a concorrência?
  3. Alvo – O seu cliente alvo. Os clientes-alvo não devem ser definidos exclusivamente com base na sua demografia, mas também nas suas atitudes, valores e interesses que também devem ser expostos. Para quem é que a sua marca será a primeira escolha?
  4. Insight – O que é que sabe sobre o cliente? Informações sobre o mercado-alvo e descrição dos desejos e das necessidades dos clientes. O que é que a sua marca pode fazer para satisfazer estes desejos e necessidades? 
  5. Benefícios – Que beneficio é que o consumidor pode retirar da sua marca? Como é que a marca resolve os problemas dos consumidores ou melhora as suas vidas? Os benefícios podem ser funcionais, emocionais e auto-expressivos.
  6. Valores, crenças e personalidade – No que é que a marca acredita e representa? Que tipo de personalidade é que a marca tem? Como é que a marca se comporta?
  7. Razões para acreditar – A prova do porque é que a marca é melhor do que todas as suas alternativas. Crie um argumento que descreva a razão pela qual os clientes escolheriam a sua marca em detrimento de todas as outras marcas.
  8. Fator único de diferenciação – O que é que diferencia a sua marca da concorrência? Qual é o motivo mais atraente para os consumidores escolherem a sua marca em detrimento da concorrência? Descreva numa frase a sua vantagem competitiva.
  9. Essência – O que é a marca? Descreva brevemente a essência da marca em poucas palavras. A essência está no coração da marca, que guia todas as suas ações.

Dica dos empresários para construir sua marca

“Seja único, ousado, totalmente transparente e verdadeiro.”

– Jim Cregan, cofundador da Jimmy’s Iced Coffee

“Marcas mortíferas são aquelas que fazem as coisas de maneira diferente, que não segue a maré. As que verdadeiramente fazem o seu próprio caminho.”

– Lucy Wright, cofundadora da Nice

Tom da comunicação e personalidade da marca
Descobrir a personalidade da sua marca e o tom que utilizará na comunicação é importante, uma vez que ajudá-lo-á a estabelecer conexões e a construir relacionamentos com o seu público. O tom da comunicação humaniza a marca e confere-lhe personalidade, o que faz com que o público perceba que existem pessoas reais por trás da marca. Definir o tom da comunicação também ajuda a fortalecer os valores que deseja retratar e criar uma imagem de marca desejada. Num estudo com mais de 7.000 consumidores, 64% dos participantes citaram valores partilhados como o principal motivo para ter um relacionamento com a marca (Harvard Business Review, 2012). Portanto, a importância de poder transmitir os seus valores não deve ser desconsiderada. Não importa se está no B2C ou no B2B, quando se trata disto, as pessoas compram a pessoas — a pessoas com as quais se relacionam e de que gostam, para ser mais exato.

Aqui estão alguns exercícios para o ajudar a fazer isto:

  • Se a sua marca fosse uma pessoa, quem seria? Quais são os seus valores? Defina as características humanas e pense em como é que os seus clientes se irão relacionar com a sua marca. Como é que pode construir um relacionamento real com o seu público?
  • Defina aquilo que você não é. Seja claro sobre aquilo que não é e que estilos de comunicação é que não estão alinhados com a imagem da marca que deseja criar. Como é que NÃO quer ser descrito? Se tenta ser tudo para todos, o provável é que acabe a não ser nada para ninguém.
  • 5 palavras que definam a sua marca. Primeiro, pense sobre aquilo que está no centro da sua marca, os seus valores, que tipo de reputação é que deseja criar e quem é que está a tentar alcançar com seu conteúdo. De seguida, encontre algumas palavras que descrevam a personalidade da sua marca.

Desenvolver a sua marca com uma agência — sim ou não?
Dependendo do seu orçamento, e do tipo de negócio que está a construir, convém trabalhar com uma agência de comunicação ou freelancers para criar a sua marca. A não ser que seja um designer, é provável que precise de, pelo menos, trabalhar com alguém para criar a sua identidade visual básica (logótipo, fontes, esquema de cores etc.). Se estiver a criar uma marca alimentar voltada para o consumidor, também é provável que, em algum momento, seja necessário contratar os serviços de uma agência de comunicação. No entanto, isto não precisa de acontecer desde o primeiro dia, se não tiver orçamento. As marcas podem evoluir. Observe algumas marcas recentes e vai ver que muitas delas passaram por exercícios de rebranding – renovação de marca – à medida que cresceram e foram obtendo mais investimento. Também vale a pena dedicar um pouco de tempo a descobrir aquilo que quer que a sua marca seja e represente antes de contratar os seus serviços.