Kapitola 2 - Jak ukázat světu, že váš nápad stojí za to, a vytvořit nabídku
4. Přístupy k designu produktu nebo služby
Vyzbrojeni informacemi o potřebách trhu se budete nacházet v dobré pozici k vytvoření produktu nebo služby. Existuje mnoho způsobů, jak postupovat ve fázi designu/vývoje, ale my se budeme věnovat pouze designu zaměřenému na uživatele a udržitelnému produktovému designu, protože ty staví na již probraných pojmech. Pokud proces designu provedete efektivně a skutečně vezmete v úvahu potřeby uživatelů, budete mít větší šanci, že produkt nebo služba uspěje.
„Design začíná s vnímáním problému a končí nějakým souvisejícím řešením,“
– K. M. Kim
Design zaměřený na uživatele
Design zaměřený na člověka (původní termín společnosti IDEO) je rámec, v němž jsou lidské potřeby začleněny do celého procesu designu. Design pro uživatelský zážitek je navrhováním zážitků pro více smyslů, obvykle v rozhraní mezi lidmi a technologií. Jde o jednu z mnoha designových disciplín, v jejímž centru stojí člověk. Design zaměřený na člověka lze definovat jako „kreativní přístup k řešení problémů (…). Tento proces začíná u lidí, pro něž navrhujete, a končí novými řešeními na míru vyhovujícími jejich potřebám. Design zaměřený na člověka je zejména o tom, jak vybudovat hlubokou empatii k lidem, pro něž navrhujete, generovat tisíce nápadů, sestavit mnoho prototypů, sdílet to, co jste vytvořili s lidmi, pro něž navrhujete, a nakonec představit vaše inovativní řešení světu.“
Proces designu zaměřeného na člověka se skládá ze tří fází:
- Fáze inspirace/objevování: učte se přímo od lidí, pro něž navrhujete, a snažte se pochopit jejich potřeby a problémy. Zapomeňte na všechny vaše předchozí hypotézy. Můžete to udělat pomocí rozhovorů, pozorování, neformálních konverzací, sekundárního výzkumu nebo i tak, že si sami sebe představíte v kůži uživatele.
- Fáze vytvoření představy/koncepce: použijte brainstorming! Na základě poznatků z fáze 1 rozviňte spoustu nápadů a řešení. Zde byste neměli nic soudit a hledat dokonalost, nedokonalé nápady s chybami jsou vítány, protože se z nich určitě také něco naučíte. Dobrý nápad je i prezentovat některé z těchto koncepcí svým uživatelům a zaznamenat si jejich reakce; to pomáhá v následujícím stádiu.
- Fáze implementace/prototypování: přiveďte svůj nápad nebo řešení k životu. Sem patří vytvoření prototypů a poté dalších řešení k vytvoření produktu, který můžete uvést na trh (myslete na štíhlý startup s produktem MVP a rychlé prototypování, o nichž jsme v této kapitole hovořili výše).
Dalším procesem designu zaměřeného na uživatele je tzv. UX design zaměřený na zážitky uživatele. Lze ho definovat jako „proces vytváření produktů, které uživatelům přinášejí smysluplné a relevantní zážitky. Patří sem design celého procesu získávání a integrování produktu včetně hledisek, jako je branding, design, použitelnost a funkčnost. Produkty poskytující uživateli skvělý zážitek (např. iPhone) jsou tedy navrhovány nejen se zřetelem na jejich spotřebu nebo použití, ale i na celý proces získávání, vlastnění a dokonce i řešení problémů. Podobným způsobem se UX designéři zaměřují nejen na vytváření produktů, které jsou použitelné, ale i na jiné aspekty zážitku uživatele, jako je příjemnost, efektivita a také legrace.“ (Zdroj: Nadace Interaction Design Foundation)
Přestože se design zaměřený na člověka i design pro uživatelské zážitky zdají být jasné, podnikatelé běžně dělají tu chybu, že vyvíjejí produkty a služby, aniž by rozuměli jejich koncovým uživatelům. Zjistíme problém, který je třeba vyřešit, a budeme předpokládat, na kterých řešeních máme pracovat. Použijete-li k řešení problému tyto zásady designu, budete vědět, že vás to dovede k úspěšnému řešení, protože jste umístili uživatele do středu procesu.
Při navrhování produktů a služeb je také důležité zvážit riziko nevědomé zaujatosti – podívejte se na toto video vysvětlující proč a také na nejnovější výzkum Stanfordské univerzity o inovacích a zásadách z hlediska pohlaví.
Na co musíte při vytváření produktu nebo služby myslet nejvíc?
„Je to klišé, ale na zákazníka. Jediné, na co musíte brát zřetel, je zákazník. Můžete vytvořit skvělý model a skvělou službu, ale když si ji nikdo nekoupí, nemáte byznys. Pokud někdy zapomenete, jaké to je, být spotřebitel, pokud někdy ztratíte spotřebitele ze zřetele a nebudete rozumět tomu, kam směřují trendy, lidé přestanou váš produkt kupovat.“
– Steven Dring, spoluzakladatel Growing Underground
„Absolutně a vytrvale se zaměřit na a) zjištění problémů/potřeb vašich zákazníků a b) vytvoření produktů/služeb, které tyto potřeby splňují, a ještě lepší je, když vaše řešení přinese další, neplánované výhody. (…) Nic, a myslím tím naprosto nic, od vyhledávání distribučních partnerů po účast na konferencích a přednášení, není tak důležité jako vytvořit produkt, který splňuje něčí hlubokou potřebu nebo řeší zásadní problém.“
– Abi Ramanan, ředitelka a spoluzakladatelka ImpactVision
Udržitelný design produktů
Tento typ designu se soustředí na produkt nebo službu, v jejichž jádru jsou výhody pro životní prostředí nebo pro společnost. K rozvoji těchto typů podniků existují různé přístupy, my se však zaměříme na design pro cirkulární ekonomiku a design beroucí v úvahu celý životní cyklus produktu (life-cycle thinking, LCT).
Design pro cirkulární ekonomiku přechází od „našeho tradičního extrakčního průmyslového modelu ber-udělej- vyhoď k modelu s uzavřenou smyčkou, v níž jsou materiály, živiny a data neustále znovu účelně využívány“ (zdroj: https://www.ideo.com/post/designing-a-circular-economy). Inspirací je příroda: přírodní systémy nic nevyhazují. Odpad se obvykle rovná jídlu pro jinou součást systému. Hodně práce na cirkulární ekonomice a podnikání odvedla nadace Ellen McArthur Foundation, která spolu se společností IDEO vytvořila průvodce produktovým designem pro cirkulární ekonomiku. Doporučujeme se do něj zahloubat, abyste těmto pojmům důkladně porozuměli. Cirkulární model staví na ekonomickém, přírodním a společenském kapitálu a stojí na třech principech:
- Vyloučit odpad a znečištění již ve fázi designu
- Udržet produkty a materiály v oběhu
- Regenerovat přírodní systémy
Aplikovat cirkulární design na potravinový systém vyžaduje dívat se dál za naši tradiční průmyslovou ekonomiku a zvažovat, jak extrahovat hodnotu z každé části hodnotového řetězce od těžby, výroby, používání až po vyhození. Je to přístup vyžadující propojení jednotlivých částí průmyslu, které dříve propojené nebyly, a rozšíření obzoru uživatelů. Design pro cirkulární ekonomiku – spíš než pouhé zaměření na uživatele – vyžaduje „zkoumání a pochopení potřeb všech uživatelů a použití materiálů v rámci systému“ (zdroj). S rostoucí světovou populací a omezenými zdroji poskytuje cirkulární design zvlášť lákavý přístup k řešení mnoha problémů potravinářského průmyslu. Nejlepším způsobem, jak to znázornit, je podle nás několik příkladů z různých částí potravinového systému:
- Řešení organického odpadu a dodávání krmiv hospodářským zvířatům a pěstitelům plodin: Entocycle používá larvy k přeměně organického odpadu (jako je kávová sedlina a zbytky zrn z vaření piva) na udržitelný hmyzí protein, který lze použít ke krmení živočichů jako lososů.
- Výroba udržitelných veganských usní z vláken ananasových listů, i když koncový produkt není potravinářský: Pinatex je materiál vyrobený společností Ananam, která pracuje s farmáři na zužitkování vedlejšího zemědělského produktu a vyrábí z něj sofistikovaný materiál používaný v mnoha módních firmách.
- Recyklace odpadní kávové sedliny na pokročilá biopaliva, pelety z biomasy a v blízké budoucnosti i na bionaftu: Biobean spojuje potravinářský a energetický průmysl – postavil první závod na recyklaci odpadu z kávy na světě.
- Pěstování salátů a chov ryb v uzavřeném akvaponickém systému: GrowUp Urban Farms vytvořili průkopnickou městskou farmu, v níž se produkce (například saláty) zalévá odpadní vodou od ryb.
- Využití živin z odpadní vody a jejich transformace na čisté, ekologicky přívětivé hnojivo, které zvyšuje efektivitu živin a snižuje riziko loužení a odtékání: Ostara našla způsob, jak chránit vodní toky jednak řešením využívajícím odpadní vody a jednak vytvořením nového produktu, který zabraňuje dalšímu znečišťování toků.
- Obaly chovající se stejně jako jídlo, které lze vrátit zpět do přírody: Tipa vyvinula kompostovatelnou fólii, která se v okolních podmínkách kompostování biologicky rozkládá a může se vrátit do přírody stejně jako například slupka z pomeranče.
Pojetí designu pro cirkulární ekonomiku se do určité míry podobá zohlednění celého životního cyklu produktu (LCT). To však vedle tradičního zaměření na výrobní závod a procesy začleňuje i ekologický, sociální a ekonomický dosah produktu po dobu celé jeho životnosti (zdroj: Life Cycle Initiative). K dalším metodikám designu s obdobnými přístupy patří design „od kolébky ke kolébce“ a regenerativní design. Všechny jsou založené na myšlence, že bychom měli napodobovat přírodní systémy, kde odpad neexistuje a kde část produkce vytváří další produkci.
V potravinářství existuje nekonečně mnoho výzev, které vyžadují nový způsob přemýšlení a udržitelný design produktů/služeb. Aplikovat tento pohled na váš nový podnik znamená nejen to, že proniknete na nové, neprozkoumané inovativní trhy, ale získáte i velkou výhodu, co se týče vyprávění příběhu a potenciálu pro PR.