Lekce Progress:

Kapitola 2 - Jak ukázat světu, že váš nápad stojí za to, a vytvořit nabídku

2. Průzkum trhu

Ať už jste ve fázi nápadu, provádíte změny u stávajícího produktu/služby, nebo vyvíjíte nový produkt, v určité chvíli budete potřebovat provést průzkum trhu. Důležitou součástí podnikání je schopnost dělat rozhodnutí na základě dostatečných informací a vy k tomu budete v daleko lepší pozici, když porozumíte trhu (trhům), na němž působíte. Pokud jasně a dobře pochopíte svůj trh (trhy), budete moci lépe nasměrovat váš produkt/službu a marketingovou strategii a přesvědčit ostatní, jako investory a potenciální zákazníky, aby se přidali.
Primární versus sekundární Primární průzkum trhu znamená údaje, které získáte sami, například rozhovorem s potenciálními zákazníky nebo spotřebiteli. Někteří (jako program ICURE) vám navrhují, abyste hovořili až se 100 potenciálních zákazníků, než svůj podnik spustíte. Můžete také někoho zaplatit, aby průzkum provedl za vás, i když v raných fázích startupu (s malým množstvím finančních prostředků) to není pravděpodobné. Sekundární výzkum trhu znamená údaje, které shromáždíte z existujících studií, publikací, obchodních zpráv – můžete je získat z různých míst, například z vládních dokumentů, výzkumu zveřejněného obchodními orgány, od velkých firem, od vedení velkých úřadujících podniků atd. Zprávy z trhů zveřejněné společnostmi jako Mintel nebo Frost a Sullivan jsou velmi drahé, je proto dobré projít velké veřejné knihovny ve vaší blízkosti, protože jsou v nich obvykle uloženy a může to být dobrý začátek.
Je některý průzkum lepší než jiný? Nejlepší bude, když získáte oba typy. Není nic lepšího než mít přímé informace a podrobný pohled na váš konkrétní trh. Budete však potřebovat i makroekonomické informace, abyste si vykreslili správný obrázek proveditelnosti svého obchodního nápadu. Takové informace pravděpodobně sami nezískáte (nebylo by to ani užitečné z hlediska vynaloženého času a zdrojů).
Kvalitativní versus kvantitativní Kvalitativní průzkum se zaměřuje na to, jak a proč lidé o něčem smýšlí a jaký z toho mají pocit, zatímco kvantitativní průzkum vám dodá fakta a čísla. Výhody přinášejí oba. Jelikož potravinový systém evokuje v lidech silné emoce, má smysl provést zde kvalitativní výzkum, abyste pochopili, co lidi motivuje k určitým rozhodnutím o jídle (např. proč by zvolili jeden druh nápoje před druhým) nebo jak vnímají určité inovace u potravin (např. zda by rádi jedli maso vypěstované v laboratoři). Stinnou stránkou kvalitativního průzkumu je to, že skutečné chování lidí se liší od jejich záměrů. Takže zatímco říkají, že by si vybrali jednu značku před druhou kvůli etickým aspektům, nevědomky pak při rozhodování může být rozhodujícím faktorem cena. Na druhé straně kvantitativní výzkum stojí na datech. Provádí se prostřednictvím dotazníků, anket, průzkumů a studií. Přestože se daleko více zaměřuje na data, i tak z něj lze vyzískat určitá chování spotřebitelů, zvlášť zájem o určitý produkt nebo službu.

Případová studie: Nice a průzkum trhu

Nice je značka vysoce kvalitních, veganských francouzských vín prodávaných v plechovkách. Lucy, spoluzakladatelka společnosti Nice, založila již dříve jinou potravinářskou značku, a než uvedla na trh značku Nice, odnesla si z toho důležité ponaučení o provedení průzkumu.

“Mám štěstí, protože jsem už dřív založila Cuckoo a to mě naučilo strašně moc, než jsem spustila Nice. Udělala jsem všechno úplně jinak. U Cuckoo jsem byla opravdu mladá, čerstvá absolventka univerzity a ani jsem nevěděla, co znamená rychloobrátkové spotřební zboží, kategorie* nebo co je velikost kategorie a zavedla jsem značku Bircherových müesli, což byla kategorie 1 milionu liber. Když nás napadlo víno v plechovkách, jako první jsme investovali trochu peněz – no, na startup trochu dost peněz – do nákupu údajů o kategorii, což nám detailně ukázalo velikost trhu. To znamená, že jsme automaticky věděli, že půjdeme po velkém trhu. A tak jsme toho rychle dost zjistili.”

– Lucy Wright, spoluzakladatelka Nice
(*Kategorie označuje větev/skupinu rychloobrátkového spotřebního zboží, které má podobné vlastnosti. Existují například kategorie nápojů, čerstvých potravin, snacků, kosmetiky atd. Tento termín se používá v sektoru maloobchodu. Větší maloobchodní prodejny mají nákupčí kategorií, kteří se zaměřují pouze na jednu kategorii.
Konkurenční prostředí Během průzkumu trhu budete chtít vynaložit nemalé úsilí i na prozkoumání toho, co dělá vaše konkurence. Je to zásadní k pochopení, jakou je pro váš podnik hrozbou, co se od ní můžete naučit a co můžete dělat jinak. Pravděpodobně to provedete jako sekundární průzkum (tj. vyhledáním veřejně dostupných informací), je ale možné, že podle druhu vašeho podniku můžete s konkurenty mluvit i přímo. V kontextu udržitelnosti mohou konkurenční podniky rády sdílet informace. Dává to smysl, protože tyto společnosti jsou motivovány k tvorbě pozitivních změn ve světě, a tak zde sdílení poznatků prospívá vyššímu poslání.
Konkurenční analýzu můžete začít tak, že identifikujete několik společností; doporučujeme zvolit si top 10, ale vyberte si jich klidně více nebo méně. Rozdělte je do kategorií podle toho, zda představují přímou nebo nepřímou konkurenci. Značku popcornu lze například umístit do kategorie s ostatními značkami popcornu jako přímou konkurenci a do kategorie výrobců snacků, jako jsou chipsy, jako nepřímou konkurenci. Poté, co zjistíte, kdo je vaší konkurencí, získejte o těchto firmách nejrůznější druhy informací. Bude se to lišit v závislosti na branži nebo na konkrétním produktu/službě.
  • Produkt/služba: w jaké jsou vlastnosti jejich výrobku nebo služby a jak se liší od těch vašich? Jakou mají cenovou strategii? Jakou má jejich produkt nebo služba trakci (jak rychle roste)?
  • Obchodní model: jak se jejich obchodní model liší od vašeho? Jsou v jejich obchodním modelu nedostatky nebo oblasti ke zlepšení?
  • Marketing: jak sdělují to, co dělají? Co říkají jejich webové stránky? Mají recenze nebo doporučení, abyste viděli, co o nich říkají jiní? Jsou často ve sdělovacích prostředcích?
  • Organizace: koho mají v týmu? Ve správní radě? Víte, kdo jsou jejich poradci? V jaké lokalitě působí? Je to pro podnik lepší nebo horší lokalita než ta vaše?

Pokud se dobře seznámíte s konkurencí, pomůže vám to rozvinout konkurenční výhodu svého podniku a vyniknout. To je zejména důležité, když je trh přeplněný. V některých odvětvích je konkurence silnější než jinde. Pracujete-li na značce potravin, která cílí na velké maloobchodní prodejce, buďte připraveni na to, že budete muset neustále obhajovat, proč je váš produkt jiný a lepší než ostatní. Pokud vyvíjíte inovativní technologii jako etikety ukazující dobu trvanlivosti, která se zkracuje stejně rychle jako trvanlivost vašeho jídla (viz Mimica Touch), možná budete čelit menší přímé konkurenci, ale než si otevřete dveře, setkáte se na cestě s jinými překážkami!

Případová studie: Olio – průzkum trhu a ověření koncepce

Olio je mobilní aplikace určená ke sdílení potravin, jejímž cílem je snižovat množství potravinového odpadu. Děje se tak propojením těch, kteří mají nadbytek jídla, a těch, kteří mají potřebu nebo přání konzumovat takové jídlo. Zakladatelé společnosti provedli před spuštěním aplikace Olio tři klíčové průzkumy trhu.

“Nejprve jsme provedli sekundární výzkum o plýtvání potravinami, abychom zjistili, jak velký problém máme před sebou. Výsledek nás absolutně vyděsil – globálně se vyhazuje 1/3 celkové produkce potravin a ve vyspělých zemích se více než polovina všeho jídla vyhazuje v domácnostech. Další částí výzkumu byl dotazník distribuovaný e-mailem a přes sociální média. Cílem bylo zjistit, zda lidem na problému plýtvání potravinami skutečně záleží. Klíčovou informací pro nás bylo, že 1 člověk ze 3 se při vyhazování dobrého jídla „cítí fyzicky špatně“. To nám dodalo sebedůvěru, že plýtvání potravinami je definitivně mainstreamový problém, na němž lidem záleží. A nakonec jsme si pomocí WhatsAppu ověřili naši koncepci – požádali jsme 12 cizích lidí žijících blízko sebe, aby se spojili ve WhatsAppové skupině a po dobu 2 týdnů vzájemně sdíleli jakékoli přebytečné jídlo. Feedback, který jsme získali, nás přesvědčil, abychom se do toho pustili a investovali celoživotní úspory do první verze aplikace OLIO! Průběžně získáváme ohlasy od našich uživatelů, každý den zejména přes e-mail, a pravidelně provádíme ankety a získáváme zpětnou vazbu na schůzkách.”

– Tessa Stuart, spoluzakladatelka a ředitelka Olio

Jak se správně ptát?

Když se ptáte, je důležité to dělat tak, aby vám potenciální zákazníci odpověděli po pravdě a nepotvrzovali jen vaši zaujatost. Skvěle se s tímto tématem vypořádala kniha „The Mom Test“ (Test na mámě). Místo přímých dotazů typu „Líbí se vám to?“ nebo „Koupili byste si to?“, se snažte víc prozkoumávat. Například takto: „Jak byste dnes vyřešili tento problém?“ Pokládejte takové dotazy, které vaši činnost podporují i s ní nesouhlasí.

„Všichni vám lžou. Říká se, že byste se neměli ptát své mámy, jestli je to dobrý nápad pro byznys, protože vás miluje a bude vám lhát. To je technicky pravda, ale uniká vám to podstatné. Jestli je váš nápad dobrý, byste se neměli ptát nikoho. Je to špatný dotaz a všichni vám budou aspoň trošku lhát. Není to jejich odpovědnost vám říkat pravdu. Odpovědnost je na vás ji najít.“

– Rob Fitzpatrick, autor knihy „The Mom Test“

SWOT analýza Analýza SWOT je strategická analýza sledující silné stránky firmy, slabé stránky, příležitosti a hrozby. V žádném případě se neomezuje na svět startupů a lze ji použít v různých chvílích životního cyklu podniku. Je to užitečný nástroj nápomocný ke zjištění obchodní strategie a konkurenční výhody nebo jen k informaci, zda se do toho máte pustit. Nad silnými a slabými stránkami společnosti máte kontrolu, protože jsou to interní záležitosti, zatímco příležitosti a hrozby jsou externí, jsou součástí prostředí, v němž působíte, a kontrolu nad nimi nemáte. Obvykle se to znázorňuje jako mřížka, ale klidně buďte kreativní a představte si to jiným způsobem.

Strengths

  • Strong team with relevant experience
  • Unique product proposition
  • First mover advantage

Weaknesses

  • Established market with large existing businesses
  • No reputation
  • Lack of funding

Opportunities

  • Growing market
  • Veganism trend

Theat

  • Lack of existing legislation of new technology
Above: Příklad SWOT analýzy

Zde jsou nějaké otázky a příklady na úvod do SWOT analýzy:

Silné stránky
  • Máte oproti jiným firmám z odvětví velkou konkurenční výhodu? Příklad: Mimica Touch vytvořila unikátní etiketu na potraviny, která pozbývá trvanlivosti stejně rychle jako jídlo, k němuž je připojena.
  • Jste první nebo mezi prvními, kdo na trh uvede tento typ produktu nebo služby? Příklad: Ryby pěstované v laboratoři jsou zcela nový produkt. Být první na trhu s takovou inovací bude silnou stránkou k podchycení tržní příležitosti, získání renomé a potenciálu PR. Podívejte se na Finless Foods.
  • Má váš produkt zjevný společenský nebo environmentální přínos? Při zvažování této otázky se snažte použít Přístup k potravinovým systémům – multidisciplinární konceptuální rámec, který si všímá vztahů mezi různými částmi potravinového systému a jak změna jedné z nich může mít zamýšlené důsledky pro jinou (podíváte-li se z širší perspektivy, můžete objevit i některé slabé stránky a začít je řešit!)
  • Můžete svůj produkt nebo službu využít jako platformu k debatě o důležitém světovém problému a provést na světě pozitivní změnu? Ty značky, které jsou si vědomy své odpovědnosti vůči společnosti a mohou zaujmout postoj k důležitým problémům, nakonec vystoupají až na vrchol (viz nedávno hnutí Black Lives Matter)

Slabé stránky

  • Existují ve vašem týmu evidentní nedostatky? Příklad: Rozjíždíte-li podnik v oblasti potravinářských technologií, nechybí vám někdo s příslušnými technickými znalostmi?
  • Chybí vám finanční prostředky, abyste svůj produkt nebo službu mohli škálovat? Příklad: Společnosti s výrazným zaměřením na výzkum a vývoj (R&D) mohou potřebovat miliony k validaci své technologie, než mohou svůj produkt uvést na trh. To byl případ Entocycle, automatizované hmyzí farmy, která ekologicky vyrábí hmyzí protein ke krmení zvířat.

Příležitosti

  • Existují sílící tržní trendy, kterých můžete využít? Příklad: Mohl by to být nárůst veganismu, pokud děláte veganské produkty, nebo stále více klesající spotřeba masa, pokud vyrábíte masné náhražky.
  • Existují změny v legislativě podporující váš produkt/službu? Příklad: Mohl by to být zákaz pro velké maloobchodníky a provozy vyhazovat potraviny na skládky v některé zemi a otevření příležitostí pro podniky zabývající se potravinovým odpadem.

Hrozby

  • Lze u vašeho obchodního nápadu napodobit konkurenci? Příklad: Značka vyrábějící perlivou vodu s příchutí má obchodní model a produkt, který lze snadno napodobit.
  • Existují nějaké environmentální hrozby, které mohou vážně ohrozit vaše podnikání? Příklad: Ceny vašich dodavatelů mohou výrazně kolísat na základě určitých událostí. Nedávno (2017) ohromně vzrostla cena vanilky až do té míry, že se zjistilo, že obrovské množství značek vanilkové zmrzliny vlastně vůbec vanilku neobsahovalo (zdroj).