Lekce Progress:

Kapitola 3 Vytvoření obchodního modelu a podnikatelského plánu

1. Od nápadu až k obchodnímu modelu

Jakmile jste se rozhodli, že se do toho pustíte, musíte vymyslet, jak na tom vydělat peníze. Jinými slovy potřebujete vymyslet svůj obchodní model. Do této oblasti spadá spousta otázek: Kdo je vaším cílovým zákazníkem? Jaký problém se snažíte vyřešit? Jaká je vaše struktura nákladů? Jakou máte ziskovou marži? Poté, co jste vymysleli obchodní model, je čas na sestavení obchodního plánu! Tato kapitola vás provede oběma fázemi.

“Profit for a company is like oxygen for a person. If you don’t have it, you’re out of the game. But if you think your life is about breathing, you’re really missing something.”

– Peter Drucker

Pro začínající podniky je užitečným nástrojem schéma obchodního modelu, jehož autorem je Alexander Osterwalder. Jde o jednoduchou vizuální šablonu rozdělenou do 9 částí, které se týkají všech prvků obchodního modelu. Je to skvělý start při načrtávání podrobností vašeho podniku. Pomůže vám soustředit se, vyjasnit si nejdůležitější části podniku a snadno se adaptovat, protože váš obchodní model se nevyhnutelně bude vyvíjet.

Nejlepší způsob, jak se schématem obchodního modelu začít, je si ho vytisknout, sednout si nad ním se svými společníky (nebo poradcem, popřípadě někým, kdo vám může pomoci, jste-li sami) a u každé části šablony provést brainstorming. Jednotlivé části lze zhruba umístit do čtyř kategorií.

Click to Download PDF

Nejlepší tip od podnikatele pro obchodní modely podniků založených na poslání Propojte své poslání se svým obchodním modelem

“You’ve got to get a real balance… it’s a cliché but: work hard, play hard. I very much live my life like that. I work really hard during the weekdays, if you need to get up early, get up early, if you need put in the hours, do. But on the weekend, really switch off, see your friends, don’t check your emails. Go on holiday. It’s quite hard because you’re short on time and money when you’re in a startup but you need to find a way. Make sure you get that balance.” 

-Lucy Wright, Co-Founder at Nice

Klíčoví partneři: kdo jsou vaši klíčoví partneři? Jinými slovy, kdo vám pomáhá? Myslete na dodavatele, výrobce a další aktéry. Co od těchto partnerů získáváte a jakým se věnují činnostem? Partneři pomáhají optimalizovat operace a snižují riziko nejistoty.

Příklad: Podnik nabízející odběratelskou službu kávy, jejíž výrobu outsourcovala, může na seznam klíčových partnerů zapsat dodavatele kávových zrn, dodavatele balení, spoluvýrobce kávy a dopravní společnosti. Pokud uplatňuje určité standardy, jako zásady spravedlivého obchodu Fairtrade nebo certifikaci farem Rainforest Alliance, může v této sekci vypsat i příslušné neziskové organizace.

Hlavní činnosti: Jaké hlavní aktivity vyžaduje vaše hodnotová nabídka? Jinými slovy, co jako podnik děláte? Jaké činnosti jsou důležité pro vaši distribuci, zákaznické vztahy a příjmy?

Example: Hlavní činnosti zmíněné firmy prodávající kávu budou zajištění zdrojů (sourcing), prodej a marketing kávy.

Vztahy se zákazníky: jak se svými zákazníky interagujete? Jaký s nimi máte vztah?

Příklad: U výše uvedeného podniku prodávajícího kávu bude většina zákaznických vztahů digitálních, ve formě přímého kontaktu přes e-mail a interakcí na sociálních sítích. Společnost prodávající své produkty přes tradiční maloobchodníky by se svými zákazníky také interagovala online, ale měla by i fyzické vztahy, jako například ochutnávky v obchodech nebo přítomnost na veletrzích pro veřejnost (festivaly, kávové veletrhy apod.).

Kanály: Jaké máte hlavní distribuční kanály? Jak se o vás zákazníci dozvědí a jak jim produkt nebo službu doručíte? Které kanály fungují nejlépe?

Příklad: Ve výše uvedeném případě bude hlavním distribučním kanálem přímý prodej kávy přes web společnosti. Její zákazníci o ní budou vědět díky různým aktivitám, jako je digitální marketing, sociální média, PR, přímý marketing e-mailem, optimalizace pro vyhledávače (SEO) a potenciální aktivity offline, jako rozdávání letáků nebo přítomnost na veletrzích a akcích pro spotřebitele.

Struktury nákladů: Jaké máte náklady? Stojí váš podnik na ceně nebo na hodnotě? (Jinými slovy, soutěžíte o ceny jako diskontní supermarket nebo přisuzujete větší důležitost hodnotě jako luxusní značka čajů?) Jaké vaše činnosti a zdroje jsou nejdražší?

Příklad: Náklady podniku se mohou rozdělit na fixní a variabilní. Fixní náklady zůstávají stejné nehledě na množství prodaného zboží nebo služeb (jde například o nájem nebo mzdy). Variabilní náklady se zvyšují nebo snižují podle velikosti produkce. Pokud prodáte větší množství produktu nebo služby, náklady na jejich výrobu a dodání vzrostou.

Klíčové zdroje: Jaké nejdůležitější zdroje vyžaduje vaše hodnotová nabídka? Jiným slovy, kdo jste? A co potřebujete, aby se byznys prosadil? Jaké zdroje jsou důležité pro vaši distribuci, zákaznické vztahy a příjmy? Mohou být finanční, fyzické, duševní, lidské.

Příklad: Klíčovým zdrojem podniku prodávajícího kávu online, který outsourcuje svou produkci a logistiku, budou lidské zdroje, protože se zaměřuje převážně na zajištění zdrojů, prodej a marketing. Značná část vytvořené hodnoty tedy bude spoléhat na značku (klíčový zdroj). Může potřebovat finanční zdroje ve formě investic nebo půjčky, podle toho, jak chce firma růst. Pokud by tato společnost chtěla kávu produkovat sama a přímo vlastnit kávovníkové plantáže, uvedla by na seznam klíčových zdrojů také je a závod.

Hodnotová nabídka: Jakou hodnotu dodáváte svým zákazníkům? Jaký problém nebo problémy pro ně řešíte? Jaké potřeby zákazníků splňujete? Jinými slovy, jak pomáháte svým zákazníkům?

Příklad: Podnik prodávající kávu online bude mířit na různé potřeby zákazníků: potřebu a touhu po skvělé kávě a potřebu pohodlnosti (nemuset kupovat kávu mimo domov, nemuset si dělat starosti, že ji zapomněli koupit a bude jim chybět atd.).

Segmenty zákazníků: Kdo jsou vaši zákazníci? Jinými slovy, komu se snažíte pomoci? Pro koho vytváříte hodnotu? A kdo jsou vaši nejdůležitější klienti?

Příklad: Společnost nabízející odběr kávy přímo by měla pouze jeden segment zákazníků – jednotlivce nakupující kávu na webových stránkách firmy, která jim je dodávána domů. Společnost prodávající kávu tradičně v maloobchodě by měla několik vrstev zákaznických segmentů: distributory, maloobchodníky a samotné zákazníky.

Toky příjmu: Co získáte od jednotlivých zákaznických segmentů? Jakou cenu jsou zákazníci ochotni zaplatit?

Příklad: Firma s odběrem kávy online získá příjem z prodeje tohoto produktu. Výhodou takového obchodního modelu je pravidelný tok příjmů, protože zákazníci se přihlašují k odběru týdně/měsíčně. Společnost zaměřená na maloobchodní prodej kávy má příjmy z prodeje v jednotlivých zákaznických segmentech – od distributorů, z maloobchodu a potenciálně přímo od zákazníků – z nichž má každý jinou cenovou strukturu.