Kapitola 7 - Podělte se o svůj příběh
1. Budování znacky
„Vyprávění příběhu je v obchodě velmi nedoceněná dovednost.“
– Gary Vaynerchuck
Vyprávení vašeho príbehu hraje na ceste startupu zásadní roli: pomáhá vám získat pozornost všech klícových aktéru, at už zákazníku, dodavatelu, nebo investoru. Pomuže vám prodat váš produkt nebo službu. Lidé milují príbehy. Cím lepší príbeh, tím úspešnejší bude váš startup. A príbehy jsou zásadní zvlášt v potravinárském prumyslu, kde má každý clovek k jídlu emocionální vztah, protože všichni jíme každý den. Vybudovat podnik v potravinárském prumyslu prináší ohromnou príležitost zapojit lidi do témat, na nichž jim pravdepodobne záleží nebo je alespon chápou. Pri vytvárení a sdílení príbehu je treba zvážit mnoho vecí. Tato kapitola prináší pohled na znacku jako na základní princip k vybudování silné marketingové strategie.
„Znacka je sada ocekávání, vzpomínek, príbehu a vztahu, které všechny dohromady vysvetlují rozhodnutí spotrebitele vybrat si práve tento produkt nebo službu, a ne ten druhý.
– Seth Godin
Your brand reflects what you stand for, whether or not you’re a consumer facing business. Your vision, mission and values are key to how you build your business.
When you’re starting a business, it’s very easy to get distracted by different opportunities and challenges. You may want to grab every exciting opportunity that comes knocking at your door. Or you may feel you need to compromise on certain aspects but aren’t sure how. Having a strong mission and vision early on will act as your compass and help guide strategic business decisions – from what products you produce to who you hire and what kind of culture you’d like to create. Having these two defined also help with engaging your (future) employees and the wider public.
Vaše vize.
Vize definuje vaši predstavu do budoucna a zameruje se pritom na dlouhodobejší ambice a širší kontext vašeho poslání. Podívejte se na skandální video Simona Sineka „Why great leaders inspire action“ (Proc velcí lídri inspirují k akci). Vysvetluje, díky cemu jsou firmy výjimecné – a vše zacíná vaším „Proc“, ješte než se dostanete k „Co“ a „Jak“.
Vaše poslání
Vaše poslání vysvetluje, proc váš podnik existuje. Vyjadruje jeho úcel a vytycuje dopad, který chcete mít. Tak napríklad podnik vyrábející technologii ke snížení spotreby vody pro zemedelskou pudu by své poslání mohl popsat takto: „Existujeme proto, abychom zvýšili efektivitu farem pri spotrebe vody a prinesli tak výhody zemedelským komunitám v rozvojovém svete.“ Pri sestavování prohlášení o vašem poslání vám muže pomoci, když zacnete slovy: „Existujeme proto…“.
Vaše hodnoty
Podobne jako u poslání a vize na hodnotách firmy záleží, protože vás budou provádet budováním podniku a typu firemní kultury, kterou vytváríte (více najdete v kapitole 9). Hodnoty vaší spolecnosti by mely vycházet od vás jako zakladatelu a z toho, na cem vám záleží. Vyjádrit je nejen v obecných termínech není vždy snadné, podívejte se proto na jiné firmy, které obdivujete, mnoho z nich sdílí své hodnoty na svých webových stránkách. Moc se nám líbí Nerozumné hodnoty spolecnosti a to, jak jsou vyloženy: https:// unreasonablegroup.com/manifesto/. Ke zjištení svých hodnot mužete postupovat podle jednoduchého cvicení na brainstorming spolu se svým spolecníkem/y nebo týmem: Napište vaše soucasné hodnoty / to, co definuje vaši firmu, na papírky post-it. Následne napište, jaké si prejete mít firemní hodnoty a kulturu (váš ideální scénár). Proctete je a prodebatujte ve skupine. Poté se v týmu rozhodnete, kterým dát prednost.
Doporucení podnikatelu o silném poslání a vizi
„Poslání spolecnosti OLIO se od prvního dne absolutne nezmenilo: „Zprístupnit hodnotu jídla, které se vyhazuje v domácnostech a místní komunite“ To, jak podle toho jednáme, se ale casem mení, protože se ucíme, co funguje a co ne.“
– Tessa Stuart, spoluzakladatelka spolecnosti Olio
„…záleží nám pouze na jednom císle a tím císlem je množství vyhozených potravin, kterému zabráníme… Proto máme v naší firme jasný orientacní bod a udržujeme k nemu stálý smer. Otázkou zustává „jak to povede k zabránení dalšího plýtvání potravinami a lepšímu rešení tohoto problému.“
– Marc Zornes, zakladatel Winnow Solutions
Positioning znacky
Jedním z prvních kroku v rozvoji znacky a marketingové strategie je to, na koho konkrétne budete cílit (váš cílový trh) a jak se tím budete lišit od konkurence. To vytycuje strategie positioningu neboli pozice vaší znacky (oproti konkurenci) na trhu. Jdete zpet k provedenému pruzkumu trhu a vyhodnotte, kterí zákazníci se nacházejí ve vašem segmentu trhu a kdo jsou jednotliví konkurenti. Až to budete mít, mužete se rozhodnout, na který tržní segment/y se zameríte. Lidé reagují lépe na sdelení cílená prímo na ne, spíš než na obecná sdelení, je proto duležité jasne chápat pozici vaší znacky na trhu a vyvinout strategie k jejímu využití. Podniky bývají obvykle úspešnejší, když si vytvorí úzce specializovaný trh, než aby se snažily potešit všechny. K promyšlení positioningu své znacky si položte následující otázky:
- Jaké na trhu, kde pusobíme, existují zákaznické segmenty*?
- Který z techto zákaznických segmentu pravdepodobne zareaguje na naši nabídku nejlépe?
- Jakou pozici zaujímá na tomto trhu konkurence (jinými slovy, jaké zákaznické segmenty ji zajímají)?
- Jak se odlišíme do konkurence, zvlášt když máme zájem o ty samé segmenty?
*Zákaznické segmenty jsou skupiny zákazníku založené na urcitých kritériích jako pohlaví, vek, lokalita, zájmy, preference, spotrební chování atd.
Co se týce positioningu vaší znacky, budete chtít jasne vedet, jak by ji meli vnímat vaši zákazníci. Prohlášení o positioningu znacky mužete strukturovat ruzne, pokud oslovuje výše uvedené hlavní body. Mužete k tomu použít jednu z následujících šablon:
Klíc znacky, nekdy známý také jako klíc Unileveru, je užitecný rámec pro rozvoj vaší znacky a jejího positioningu, který vás bude informovat o vaší marketingové strategii (další cást této kapitoly). Obsahuje 9 kroku.
Cvicení s klícem znacky
- Prvotní silné stránky – základní silné stránky a hodnoty, pro které má vaše znacka být známá a na nichž chcete dál stavet.
- Konkurencní prostredí – alternativy k vaší znacce. Vezmete v úvahu jak prímou, tak neprímou konkurenci a sepište všechny ostatní znacky a produkty/služby, které by zákazník mohl zvažovat, když se rozhoduje ke koupi. Jakou má vaše nabídka hodnotu ve srovnání s konkurencí?
- Cíl – váš cílový zákazník. Cílové zákazníky byste nemeli definovat pouze na základe demografických údaju, meli byste popsat i jejich postoje, hodnoty a zájmy. Kdo si vaši znacku vybere jako první volbu?
- Informace – co víte o zákaznících? Informace o cílovém trhu a popis požadavku a potreb zákazníku. Co muže vaše znacka udelat proto, aby tyto požadavky a potreby uspokojila?
- Prospech – jak muže být vaše znacka pro zákazníky prospešná? Jak znacka reší problémy zákazníku a jak jim zlepšuje život? Výhody mohou být funkcní nebo se týkat emocí a sebevyjádrení.
- Hodnoty, presvedcení a osobnost – v co znacka verí a co vyjadruje? Jakou má „osobnost“? Jaké chování?
- v co znacka verí a co vyjadruje? Jakou má „osobnost“? Jaké chování? – dukaz toho, proc je tato znacka lepší než všechny ostatní. Vymyslete a popište argument, proc by si zákazníci vybrali vaši znacku namísto všech ostatních.
- Rozlišující znak – co vás odlišuje od konkurence? Z jakého jednoho, nejpresvedcivejšího duvodu by si zákazníci vybrali vaši znacku pred konkurencí? Jednou vetou popište svou konkurencní výhodu.
- Podstata – o cem je vaše znacka? Velmi strucne popište nekolika slovy podstatu své znacky. Podstata leží v jádru znacky a rídí se jí všechny následné aktivity.
Nejlepší tipy podnikatelu ohledne budování znacky
„Budte jedinecní, odvážní, zcela transparentní a pravdiví.“
– Jim Cregan, spoluzakladatel Jimmy’s Iced Coffee
„Nejúspešnejší znacky jsou ty, které to delají jinak a nenásledují dav. Ty, které si skutecne vydláždí svou vlastní cestu.“
– Lucy Wright, spoluzakladatelka Nice
Hlas a osobnost znacky
Osobnost vaší znacky a její vyznení jsou duležité, protože vám pomohou vytváret spojení a budovat vztahy se svým publikem. Hlas ci tón znacku zlidštuje a dodává jí osobnost, která lidem pripomíná, že za ní stojí skutecní lidé. Jasne stanovený hlas znacky také pomáhá upevnovat hodnoty, které chcete zobrazovat, a buduje požadovanou image znacky. Podle studie, jíž se zúcastnilo více než 7 000 spotrebitelu, 64 % z nich uvedlo sdílené hodnoty jako hlavní duvod pro to, že mají ke znacce vztah (Harvard Business Review, 2012). Takže byste nemeli prehlédnout duležitost sdelení hodnot. At už jste zapojeni do obchodování B2C nebo B2B kdekoli, když na to dojde, lidé kupují lidí – presneji od lidí, k nimž mají vztah a které mají rádi.
Zde je pár cvicení, která vám mohou pomoci:
- Kdyby byla vaše znacka clovekem, jaký by byl? Jaké by mel hodnoty? Definujte lidské charakteristiky a premýšlejte, jak si vaši zákazníci najdou vztah k vaší znacce. Jak vybudujete skutecný vztah s publikem?
- Definujte to, cím nejste. Jasne specifikujte, co nejste, a jaké komunikacní styly se nehodí pro image znacky, kterou chcete vytvorit. Cím NECHCETE být? Budete-li se snažit být vším pro všechny, je pravdepodobné, že nakonec nebudete znamenat nic pro nikoho.
- 5 slov, které vás definují. Nejprve se zamyslete nad tím, co tvorí jádro vaší znacky, dále nad vašimi hodnotami, jaké si chcete vybudovat renomé a na koho se chcete se svým obsahem obrátit. Poté vymyslete pár slov, které popisují osobnost vaší znacky.
Vytvárení znacky s agenturou – „jó“, nebo „né“?
Podle vašeho rozpoctu a typu podniku budete možná chtít k vytvorení znacky pracovat s agenturou nebo freelancery zabývajícími se brandingem. Pokud sami nejste designéri, pravdepodobne budete muset pracovat aspon s nekým, kdo vám vytvorí základní vizuální identitu (logo, druhy písma, barvy apod.). Budujete-li znacku potravin prímo pro spotrebitele, je pravdepodobné, že v nekteré fázi budete potrebovat služby brandingové agentury. To ale nemusíte delat hned první den, nemáte-li na to rozpocet. Znacky se mohou vyvíjet a také se vyvíjejí. Podívejte se na nekteré aktuální znacky a uvidíte, že mnoho z nich prošlo cviceními na rebranding, protože se rozrostly a získaly víc investic. Než si najmete agenturní služby, je také dobré strávit trochu casu premýšlením nad tím, cím má vaše znacka být a co má predstavovat.